Premier fabricant mondial d’appareils de nettoyage, Kärcher entame, en France, sa mutation digitale. Florian Marguerie, responsable marketing, nous en livre les enjeux et revient sur les conditions de la réussite. Une interview extraite de notre rapport « Data et créativité », en partenariat avec Kiss The Bride.
INfluencia : qu’apporte la data à la créativité et inversement dans votre pratique ?
Florian Marguerie : la data revêt un aspect essentiellement technologique, mais offre également des perspectives nouvelles en terme de créativité : offrir une expérience de plus en plus personnalisée. La créativité quant à elle permet de rendre la technologie, la collecte de data, etc. acceptable, justement en peaufinant l’expérience globale qui les associe.
IN : qu’avez-vous mis en oeuvre au sein de l’entreprise pour concilier data, techno et data ?
FM : de nombreux chantiers sont en cours au sein de l’entreprise pour optimiser notre technologie et nous permettre de mieux traiter la data, donc de l’exploiter plus efficacement. Deux enjeux principaux : la centralisation de data provenant de sources nombreuses et très différentes et l’agilité qui permettra de l’exploiter de manière simple mais versatile, ciblée, pertinente et efficace
IN : en matière d’organisation, de talents,de relations avec les agences, quelles sont les conditions à réunir pour faire dialoguer data, techno et créa et décupler ainsi la performance ?
FM : à mon sens la réponse est simple : trouver un langage commun et s’assurer que dès l’origine d’un projet, l’objectif recherché par la marque soit clair, compris de tous et que l’expérience du destinataire final, pour nous le consommateur, soit au cœur de toutes les préoccupations, l’expérience positive étant le but ultime.
IN : quelles sont les étapes à respecter ?
FM : en premier lieu, un brief complet et précis est indispensable, incluant dès l’origine la liste exhaustive des KPIS attendus. Une autre étape importante consiste à garantir la faisabilité des pistes « techno » qui sont proposées, éviter « l’usine à gaz », superbe projet sur le papier mais cauchemar qui ne verra jamais le jour dans la réalité. Enfin la validation de l’expérience et les tests sont également de mise pour garantir le succès.
IN : une techno en chasse une autre à vitesse grand V. Comment faire les bons choix pour toucher les clients dans les meilleures conditions ?
FM : une veille active, une réflexion qui ne cesse de se renouveler pour ne pas rester sur ses acquis et le conseil de partenaires experts permettent de ne pas se laisser dépasser, mais au final, le bon choix découle d’un fait simple : placer l’objectif au centre et y associer les moyens nécessaires à sa réalisation, et non l’inverse.
IN : que faut-il déduire de l’explosion des ad-blokers ? Trop de pub, trop de mauvaise pub, mauvaise connaissance de la cible… Comment les marques peuvent-elles l’éviter ?
FM : le développement des ad-blockers semble en effet refléter un rejet grandissant de la part des internautes envers la publicité, du moins en ce qui concerne sa forme classique, souvent intrusive car trop présente et au final peu intéressante car mal ciblée. Ceci d’autant plus que ces formats sont inadaptés dans le cadre d’une navigation mobile, pourtant celle qui explose et qui deviendra bientôt le principal moyen de connexion à internet et donc le principal canal de diffusion publicitaire.
Le rejet de la publicité classique induit le renforcement de la technologie et de la data, mais l’opinion publique semble également s’en inquiéter. L’internaute consommateur ne veut pas être tracké, il peut refuser qu’on stocke ses habitudes de consommation dans des bases de données, même si parallèlement il poste un statut sur les réseaux sociaux pour partager son dernier achat ou son dernier repas. Les marques doivent repenser intégralement leur façon d’aborder la publicité digitale et plus largement la façon dont elles s’adressent à leurs consommateurs. Les leviers sur lesquels elles devront jouer sont multiples. Il ne s’agit pas de rejeter tout ce qui a pu être fait par le passé, ni d’opposer une stratégie de contenu à une stratégie promotionnelle car les objectifs ne sont pas les mêmes. Tout est question de dosage : collecter la donnée si seulement elle est utile pour l’internaute et impliquer ce dernier dans cette collecte ; adapter ses formats et son discours à chaque canal en fonction de ses spécificités, mais surtout du mode de consommation qu’en ont les internautes. Au final, la clé du succès pour les marques tient dans leur capacité à garder en ligne de mire ce pourquoi elles sont plébiscitées, ce qui intéresse vraiment leur public pour créer la préférence de marque.
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