La pub digitale, un bon canal. Mais aussi un casse tête en termes de créativité et de programmation à ne pas prendre à la légère pour Quancast et AOL qui livrent leur étude avec d’un côté un internaute sur trois seulement qui considère que la publicité web, quelque soit le format, est pertinente. Et de l’autre, la vidéo qui est plus que jamais implantée dans le quotidien des Français. Une attention particulière est donc requise. A la clef : un impact réel, notamment sur les ventes en ligne et le drive to store.
La publicité en ligne ou le display, parce qu’elle permet aux marques de s’adresser à leurs cibles n’importe où (grâce aux smartphones, télés connectées, ordinateurs et tablettes), n’importe quand, sur tout et rien (promotion, nouveaux produits/services, institutionnel, lieux, événement, saison…), pousse les annonceurs à y consacrer des budgets importants. Pourtant, parfois utilisée à contre emploi ou trop massivement, elle suscite une certaine méfiance faute de résultats probants, déclenchant même le phénomène de l’adblocking qui n’est pourtant pas une fatalité ainsi qu’INfluencia le soulignait récemment.
Mais comment est perçue son efficacité par les principaux intéressés, à savoir les internautes/mobinautes ? Quels sont leurs préférences en matière de contenus et de formats ? Tels sont les deux objets de l’étude menée par Quancast avec Brunswick Research auprès de 7000 individus aux Etats-Unis, en France, au UK, en Italie, Allemagne, Suède et Norvège. Verdict : les marques et leurs conseils en communication et en achat d’espace peuvent largement mieux faire, puisque seulement un internaute sur trois considère que la publicité digitale est pertinente avec ses centres d’intérêt. De même, les consommateurs n’apprécient absolument pas le caractère intrusif de certaines annonces, préférant d’abord les images fixes avant les gifs, les textes seuls, les vidéos avec ou sans son et l’interactif.
A consommateurs rationnels, messages pertinents et simples voire statiques…
Dommage pour les annonceurs et agences de ne pas mieux faire cas de leurs clients qui semblent très matures sur la question, puisque ceux-ci dans le même temps reconnaissent que la publicité est nécessaire au financement d’internet et y sont même favorables… Ils savent aussi qu’en donnant accès à certaines de leurs informations ou leur navigation de manière anonyme, marques et éditeurs peuvent mieux s’adresser à eux. 84% affirment même que s’ils doivent recevoir de la pub autant que ce soit en lien avec leurs besoins ou envies tandis que 50% confirment que lorsqu’n message est en adéquation avec leur préoccupation à court ou moyen terme, ils ont plus facilement recherché des informations sur son émetteur.
L’étude révèle même que » ceux qui voient une pub qui leur convient ont 4 fois plus de chances de mettre en place une ou plusieurs actions pour répondre à leur curiosité et/ou envie d’emplettes comme procéder à une inscription par email, demander des détails et acheter un article ». Leurs préférences côté contenu ? Soldes et offres spéciales pour 78% (l’attrait de la bonne affaire surtout en période de crise est toujours apprécié), les événements à proximité pour 67% (le divertissement ou la valorisation sont toujours bienvenues), et les messages basés sur l’historique de la navigation pour 66%. Une bonne adéquation dont les résultats sont porteurs : avec 37% à avoir découvert pour la première fois un produit ou un service, 31% être allés le voir en boutique, 27% à avoir acheté le produit ou le service en ligne, 21% le produit ou le service en boutique, 18% à avoir partagé la publicité avec quelqu’un et 14% à avoir partagé des informations sur l’entreprise, le produit ou le service.
… pourtant 47% des consommateurs visionnent des vidéos d’information
Si l’étude de Quancast est un vrai plébiscite pour la simplicité et témoigne d’un certain rejet pour l’interactif, ses conclusions sont à nuancer au regard de l’étude maison d’AOL sur la vidéo (qui plaide pour sa paroisse et qui est donc à prendre avec précaution) selon laquelle 83% des consommateurs regardent quotidiennement des vidéos en ligne et 60% visualisent des contenus live au moins une fois par semaine. Révélant aussi qu’en termes d’investissement programmatique, 42% des annonceurs prévoient d’augmenter leur budget programmatique de 1 à 25%, 25% considèrent que ce budget restera le même et 17% des annonceurs comptent l’accroître de 26 à 50%. Parmi les autres résultats clés, il est à noter :
La vidéo ancrée dans le quotidien des Français : le boom de la vidéo s’explique notamment par l’essor des nouveaux usages, notamment des médias sociaux. En effet, 69% d’entre eux visionnent plus de vidéos en ligne aujourd’hui qu’il y a un an. Enfin, sur les supports utilisés, 60% des consommateurs préfèrent regarder des vidéos en ligne ou via un téléviseur connecté car il offre plus de flexibilité.
Vidéo, une consommation en hausse dynamisée par les nombreux usages et formats: dans une précédente étude, AOL indiquait que 40% des Français ne pouvaient plus vivre sans leurs smartphones. En 2017, force est donc de constater que 41% des consommateurs regarderont plus de films sur leurs mobiles. Pour 39%, ils visualiseront des contenus générés par d’autres utilisateurs quand 37% préfèreront ceux postés sur les réseaux sociaux (Facebook, Snapchat, Instagram, etc).
Live vidéo désormais une habitude : 60% des consommateurs regardent des contenus live en direct au moins une fois par semaine. Que regardent-ils le plus ? 47% visionnent des vidéos d’information, 39% préfèrent des contenus musicaux et 34% privilégient des vidéos de sport.
Réalité virtuelle, nouvel eldorado ? Seulement 25% des consommateurs regardent des vidéos en réalité virtuelle une fois par mois contre 69% qui ne l’ont jamais fait. L’étude prouve que 45% comptent regarder plus de vidéos de divertissement, 38% privilégieront des vidéos touristiques et 34% opteront pour des contenus sur la nature et la science.
Ces deux analyses, loin de s’opposer sont complémentaires en montrant que le cocktail pub digitale/objets ou supports connectés/consommateurs avertis et agiles, impose aux annonceurs comme aux professionnels de la communication d’aller au-delà du trop restrictif ciblage socio-démographique et de ne pas considérer que le mot digital est une baguette magique pour construire un plan media performant et une annonce qui accroche. Au risque de passer à côté de l’interaction qui construit une relation solide et un intérêt persistant pour la marque sur le long terme.
