Tous les jours, dehors ou sur la toile, les adolescents forment une génération outdoor idéale pour les marques. Street is my media lance les pistes d’une communication performante. L’intégralité de l’étude en bas de page…
Qu’il pleuve, qu’il neige, qu’il vente ou qu’il fasse un soleil de plomb… c’est comme au loto : 100% des 11-19 ans sortent de chez eux tous les jours de la semaine, contre une moyenne de 85 % pour les adultes. Normal : leur scolarisation et l’entrée dans la vie active les poussent dehors… plus ou moins vêtus d’ailleurs au grand dam de leurs parents !
Mais leur mobilité tient à quelques autres éléments comme les petits (ou grands !) détours après les cours avant de rentrer (23,9%), les balades du samedi dans un centre commercial (parfois un must !), un centre ville ou un parc et les rendez-vous dans un bar ou dans un lieu de loisirs (33%). Le tout associé chaque jour à l’utilisation des moyens de transport pour 53% d’entre eux, fait que les jeunes offrent un énorme niveau d’exposition aux actions de communication en extérieur. Telle est la première conclusion, de la toute dernière étude Street is my media, publiée en exclusivité par INfluencia et menée par Consojunior 2010/TNS Media Intelligence auprès de 1500 jeunes Français de 11 à 19 ans, entre avril et juillet 2009 (1).
De plus, on le sait, cette génération «outdoor» est née avec le Web qui fait partie de son mode de communication. Ainsi 90% sont des internautes réguliers, 46% appartiennent à un réseau en ligne (64% des 18-19 ans) et 22% dialoguent sur des forums (29% des 18-19 ans). Avec cette maîtrise quasi innée des technologies et cette mobilité permanente, les jeunes forment une cible idéale et 100% réceptive aux opérations de marketing viral et de street marketing, relayées à leur tour sur Internet via les vidéos. Tout leur plaît, à condition d’avoir de l’information et de l’émotion.
Globalement, les animations dans les centres commerciaux, les affiches dans la rue et autres
voitures «brandées» déclenchent des niveaux d’attention qui vont de 60 à 90%. Et jusqu’à 75% pour les publicités diffusées dans les bars et restaurants. Toutefois, on constate des exigences diférentes selon les tranches d’âges. Les 11-14 ans attendent d’une opération de communication, une interactivité avec la marque (SMS, jeux, blogs…) et les 18-19 ans veulent être étonnés par de la créativité et un registre décalé. Tous plébiscitent en premier une invitation VIP à un événement extérieur à la marque (concert, défilé…) et en second, un évènement basé sur de nouvelles expériences… de l’inédit. De telles actions sont largement rentables car la moitié des 11-19 ans déclarent avoir, ensuite une bien meilleure image du produit ou du service , 75% deviennent acheteurs et 25% reconnaissent l’acheter davantage.
La spontanéité de ces jeunes est un vrai moteur. Ils sont joueurs, ouverts, pro-actifs et ne s’imposent aucun frein. 31% des 8-19 ans sont d’accord pour être en contact avec leur marque préférée sur leur réseau (facebook, habbo, myspace…). Mais à l’inverse, ils n’hésitent pas à critiquer, en bien ou en mal, la dite marque et sa communication. Et quelques soient le moyen de transmission et la source d’informations, ils sont plus de 96% à partager avec leurs amis ce qu’ils ont entendu, vu ou trouvé sur leurs marques préférées. 50% le font systématiquement et seulement 30% si l’information est positive.
Tout n’est donc pas homogène. Et en fonction des âges et des sexes, certains groupes d’adolescents sont plus influents que d’autres et constituent pour les marques des cibles de prédilection dans le succès d’un buzz. Mais là encore les attentes de contenus et de moyens de transmission, intimement liées à l’innovation ou l’inattendu, sont hétérogènes. Alors inutile de vouloir leur servir de la soupe, ils seront sans concessions. Privilège de l’âge ?
Florence Berthier
(1) Etude issue en exclusivité des 2 premières vagues d’interrogation de la base de données Consojunior 2010. 100 pages de questionnaire sur tous les comportements medias de 1500 jeunes de 11-19 ans, leur consommation (plus de 30 marchés et 1200 marques), 400 phrases d’attitudes et opinions pour analyser leur style de vie.
