Romance pour Intermarché, ce sont trois films brillants, drôles et barrés qui disent l’absurdité des prix!

Alors pour commencer, et vous mettre en appétit, quelques dialogues savoureux de ces spots signés Katia Lewkowicz, qui fait, disons-le, un peu partie de cette famille publicitaire qui alterne amour, poésie et humour.

 

La fille: -« Maman à quel âge j’aurais le droit d’avoir un fruit ? »
La mère: -« Tu n’a pas besoin de te pavaner avec une banane ! »
La mère: -« Tu veux un fruit ? Prends un job d’été. »

 

Au bord de la piscine, un groupe d’amis :

-« On se ferait pas du merlu ? »
-« On n’avait pas dit jet ski cet après-midi ? »

-« Nan. Parce que le merlu c’est une fois par an… »

-« alors, on vote ? »

 

Un couple d’amoureux au bord de l’eau:

Le garçon: -« Ferme les yeux mon amour… »
La fille: -« Des steaks hachés ? Mais Bébé t’as payé ça combien ?… »
Le garçon: -« Tu veux les essayer ? »
La fille: -« Non, j’ai trop peur de les abimer, là ».

Pour évoquer ces comédies réjouissantes qui osent rire de l’absurdité des prix interpellant ainsi toutes les couches de la société, INfluencia s’en remet à Jérôme Lavillat directeur des stratégies, et Maïté Orcasberro, nouvelle Directrice Générale Adjointe de Romance, arrivée en mars dernier à l’agence .  On y va!

INfluencia: la saga « La vie ne devrait pas coûter aussi cher » initiée en janvier, se poursuit avec 3 nouveaux films. Vous y allez carrément, dans le surréalisme et la comédie… Pas trop loin des Français…

Jérôme Lavillat: La première vraie campagne autour du pouvoir d’achat est sortie à l’été 2022, et s’intitulait « Un euro c’est beaucoup », une saga de petites comédies autour de la somme en question qui avait très bien marché. En janvier 2023 on enchaînait, avec « La vie ne devrait pas coûter aussi cher », qui fait son retour aujourd’hui. L’idée était d’utiliser la connivence, de faire sourire dans une période qui n’est pas très drôle pour les Français… Et où le prix n’interpelle pas seulement ceux qui n’ont pas les moyens, mais l’ensemble des Français. Parce que c’est trop, parce que cela s’installe, parce que chacun a l’occasion de se demander pourquoi un melon va coûter 8 euros…

La stratégie se poursuit donc aujourd’hui, de manière encore plus radicale puisque on est tous touchés par l’inflation.

IN. : c’est effectivement très drôle, mais avez-vous le sentiment de bien représenter tous les Français?

Maïté Orcasberro : notre intention n’était pas de représenter tous les Français ici, mais plutôt de représenter des personnages extrêmement caricaturaux, dans des situations absurdes, qui doivent effectuer des choix extrêmes. Ces caractères et univers sont snobs, font des chichis pour tout, sont exigeants, et offrent un décalage qui permet à tous de rire de ces situations, parce que dans toutes les familles, on parle de tout ce que l’on peut ou non se payer…

Jérôme Lavillat : de fait, 30% de la population a du mal à se nourrir correctement, et on ne peut pas s’adresser à ces gens comme s’ils étaient de pauvres et différents des autres, aujourd’hui. Ces prix extravagants nous interpellent tous. Un peu comme dans l’univers du luxe, que nous sommes très peux à côtoyer ou à pouvoir s’offrir… Par ailleurs, Intermarché, qui a reçu beaucoup de prix Effie,  a une vraie vocation de proximité, un storytelling qui depuis 2017 crée de l’attachement. Aujourd’hui, nous sommes tous touchés par l’absurdité de cet ennemi qu’est l’inflation.

IN. : vous êtes effectivement les seuls à oser cet humour décapant dans ce secteur?

J.L. : oui pour autant, nous sommes dans la plaque à chaque fois, et proposons la poésie ou l’humour, tout en rappelant qu’Intermarché a été le premier distributeur à créer son panier produits frais anti inflation, recommandé par  Bruno Le Maire, dès le 6 mars dernier, contrairement à d’autres qui ont mis le paquet sur des produits industriels… Oser cet humour décapant c’est une manière de prendre le lead sur le discours tout en apportant la preuve qu’il faut remettre de la viande et du poisson dans l’assiette des Français, malgré cette inflation. La stratégie se poursuit donc aujourd’hui, de manière encore plus radicale puisque on est tous touchés par l’inflation.

M.O. : Au dernier bilan, il y a +21% d’inflation sur les produits de grande consommation. Et cela fait 18 mois que cela dure… même si on dit partout qu’elle ralentit… Nous avons voulu anticiper, et face à la concurrence,  offrir l’absurdité des prix comme sujet commun, ce qui est réellement le cas en fait… Chacun, du plus riche au plus pauvre s’interroge sur le sens même de ces prix…

Un marché en période de crise ne prend pas de risque.

IN. : ces films Inflation qui poussent le bouchon un peu loin, sont audacieux dans une époque qui l’est moins et où la publicité manque de courage…

J.L. : la grande distribution est le premier secteur à investir dans la communication. Intermarché est derrière Leclerc, Lidl, donc nous devons être vus, identifiés. Ce qui compte le plus pour l’enseigne c’est la proximité, c’est elle qui en fait sa spécificité.

IN. : L’IA générative a-t-elle changé votre façon de travailler?

J.L. : nous sommes dans une phase d’exploration. Avant que l’IA ne produise quelque chose de très intéressant, il faut que le planning se pose les bonnes questions. Or ce n’est pas si simple et évident. L’humain, la nouveauté, l’originalité sont nos alliés.

IN. : nous vivons une époque un peu molle en termes de création publicitaire,  est-ce une réalité, ou une vision de media?

J.L.: la période n’a jamais été aussi incertaine, les annonceurs ont mis du temps à boucler leurs budgets, ont eu du mal à se projeter, du coup il y a eu peu de nouvelles campagnes. Le début d’année était un peu incertain. Et aujourd’hui on n’en sait pas plus. Un marché en période de crise ne prend pas de risque.

M.O. : il ne faut pas oublier que le markerting est un métier d’intuition, et que le meilleur moyen de perdre est de diminuer ses investissements. Celui qui ose prendre des risques, est là, accompagne les Français. Ne diminuez pas vos investissements, ne soyez pas timides.

IN. : malgré les tonalités différentes, les communications Intermarché ont un air de famille…

J.L. : les cycles des marketing sont de plus en plus courts, mais Intermarché parvient à garder une vision de long terme. C’est ce sillon qui produit des résultats sur ce temps long. Les campagnes de 2017 sont encore citées aujourd’hui .

M.O. : moi qui suis arrivée récemment, je constate que chez  Romance, on aime créer du collectif. La réalisatrice, ici, (et presque toujours) Katia Lewkowicz, la production, les créatifs, tous sont  impliqués dans l’aventure. Cette cohésion, cet intérêt créent une vraie cohésion, qui apporte énormément, je pense, au niveau des campagnes.