A l’heure de la transformation digitale à tout va, seules les marques qui maîtriseront à la fois le design digital et le marketing du contexte par la data pourront se différencier et imprimer les consciences. Plus que jamais, parce qu’il nécessite une vision globale d’un environnement en mutation et des compétences spécifiques nées avec le digital, le design digital, est une affaire d’experts.
Digitalisation, transformation digitale, révolution digitale… face aux bouleversements colossaux et aux terras incognitas que doivent affronter les marques aujourd’hui, les agences ne cessent de parler de nouveaux modèles mais peinent à trouver des repères. Agences de publicité classiques, agences marketing, agences design ; chacune semble chercher un peu son chat dans ce monde nouveau et la plupart des agences continuent d’avoir une vision parcellaire et incomplète de la problématique des marques. Une aubaine, soit dit en passant, pour les KPMG, PWC, McKinsey, Accenture et autres Kea, des acteurs venus de l’audit financier ou du conseil qui désormais accompagnent les marques dans leur transformation.
Or, peu d’agences ont cette vision d’ensemble, cette capacité d’associer tous les ressorts de la communication traditionnelle et les bouleversements induits par le digital. Elles masquent mal leur trouble derrière un verbiage réinventé chaque saison à grand renfort de mots-valises – 360, contenu, expérience ! Combien ont compris qu’à l’ère du virtuel, les réponses des agences doivent plus que jamais être concrètes ? Les entreprises qui ne comprennent pas le design digital et qui ne maîtrisent pas le contexte de leurs prises de parole sont condamnées à mourir. Et leurs agences, itou.
Le design digital au cœur d’un monde en réinvention
Mais les clés de la survie existent : le design digital et le marketing du contexte. Ce sont d’après moi les deux leviers aussi exacts qu’incontournables de création de valeur pour les marques car la data n’est jamais bien loin ! Et qui dit data dit connaissance. Prenons d’abord le design : il est au cœur de ce monde en réinvention. Depuis toujours il est structurellement proche du consommateur, parce qu’il questionne et nourrit non seulement la fonctionnalité, mais aussi l’immatériel de la marque et son incarnation dans le produit. Le design est depuis toujours le levier indispensable de la proximité physique et de la relation affective entre une marque et son client. Il est de facto LE lien entre la marque et ceux qui la vivent et surtout l’achètent. A l’heure où le réel et le virtuel se confondent, quoi de plus concret que le design pour transformer ses codes de marque, pour être vu, reconnu, préféré et donc gagner la bataille de la puissance et de la mémoire ?
Par design digital, j’entends successeur du design marketing. Un design qui fait suite à celui pratiqué depuis les années 90 et initié par les grands pionniers, tels Carré Noir. Je viens d’ailleurs de clore la co-écriture avec Gérard Caron, son président fondateur, d’un essai sur le design à l’ère digitale. Il paraîtra en mai et s’intitulera « Homo Designus – L’Homme et le design, de Lascaux à Google ». Le design digital est un design qui doit se transformer. Qui doit nécessairement devenir polymorphe pour coloniser les nouveaux canaux de diffusion digitaux. Un design capable de s’adapter à cette nouvelle relation conversationnelle entre les marques et leurs clients, un design capable de compiler l’ensemble des langages ; le langage produit, le langage visuel, le sensitif, le non verbal et bien entendu l’émotionnel. Il ne doit toutefois jamais oublier ses grands principes fondateurs ; la couleur, la forme, le sens…
Le design digital impose cependant une profonde mutation du design au sens physique du terme. Le design solide des années 90 avec ses logos monolithiques, ses flagships, ses produits, ses plaquettes, ses vitrines a vécu. Grâce au digital, les marques et leur design s’immiscent comme un fluide dans tous les canaux de diffusion de l’information ; réseaux sociaux, pop-up stores, applications, sites de personnalisation et évidemment espaces de… recommandation ! L’avantage, c’est que ce design liquide peut investir des espaces et des canaux bien plus vastes que l’espace solide avec comme ultime objectif, devenir un design éther qui inscrira la marque directement dans les mémoires et les esprits. Un stade que certaines rares marques ont déjà atteint : la marque « aux voitures rouges qui vont très vite », la marque « à la pomme croquée », celle « à la double arche jaune », pour ne citer qu’elles… Aujourd’hui, la marque, avec son identité, sa promesse, doit se diffuser par capillarité dans tous les nouveaux canaux de distribution de l’information, sans perdre ni son âme, ni sa promesse, ni sa capacité de création de valeur. C’est tout sauf une sinécure. Et seule la maîtrise de ce design global, allant du physique au virtuel, permettra aux marques d’émerger. Et là encore, tout est question de méthode. Approche concrète oblige !
La data, arme de haute précision du marketing du contexte
La seconde clé de la survie, c’est le marketing de contexte. Là où le design digital nourrit le « qui ?» et le « quoi ?», le marketing de contexte va se concentrer sur le « comment ? », le « où ? » (toucher le client) et, ce qui est encore plus nouveau, le « quand ?». Ceci grâce à une arme de haute précision : la data. Un incomparable éclaireur qui permet de comprendre les cibles, de les géolocaliser, d’analyser les actes d’achats et de maîtriser le contexte de distribution des messages. C’est la data qui a permis à Periscope d’inventer le météo-marketing et de faire de la météo une opportunité pour les marques.
Marques : voyez votre monde en grand !
Mais combien d’entreprises ont une vision globale de ce monde en transformation ? Combien s’y risquent avec sagesse et méthode ? Il serait bon d’arrêter d’avoir peur de ce saut dans le vide digital, et aussi de ne plus confondre vitesse et précipitation qui conduit à de mauvais choix stratégiques. Prendre le temps, de se souvenir du socratique « Connais-toi toi même » pour se recentrer sur leur ADN et leur moi intime. Première étape vers une transformation réussie.
Je leur conseillerais surtout de bien choisir leurs conseillers. Combien d’agences sont à même d’offrir cette « Big Picture » associant écosystème digital, vision marketing, maîtrise de la data et design digital ? Combien d’agences maîtrisent à la fois les compétences traditionnelles des métiers historiques de la publicité, du marketing, des RP et les nouveaux métiers « digital natives ». Combien d’organisations ont su mettre cette convergence au service de leurs clients ? En France, elles sont quasi inexistantes. Dommage ! Car il est essentiel de ne jamais oublier que c’est pour nos clients que nous travaillons sans relâche afin de progresser un peu plus chaque jour. Là est le sens et l’utilité de notre beau métier. Mais ça c’est une autre histoire…
