INfluencia : qu’est-ce que le développement des IA génératives change pour votre travail et votre équipe ?
Rob Bradley : les régies ont déjà vécu plusieurs vagues technologiques – le digital, le programmatique, la data – qui, à chaque fois, ont pu inquiéter les commerciaux. Moi y compris ! Avec l’IA, on peut donc avoir cet état d’esprit défensif, mais on peut aussi se dire que c’est un nouvel outil au service de notre productivité, qui va nous aider à développer le business et nos carrières. Mais pour cela, il faut l’adopter pleinement. Mon rôle, c’est de faire en sorte que toutes les équipes aient plutôt ce second mode de pensée, car si CNN est toujours pertinente aujourd’hui – en étant la source d’information numéro 1 dans le monde, qui réunit chaque mois 165 millions de visiteurs uniques sur tous les écrans – c’est parce que nous avons toujours pris le parti de la technologie.
IN : concrètement, comment l’IA est déjà déployée chez CNN, pour “développer le business”, justement ?
R. B. : nous utilisons actuellement l’IA générative pour les transcriptions et les traductions de nos interviews filmées, la lecture d’articles en ligne à haute voix, la génération de hashtags et l’optimisation des textes, la correction automatique des couleurs et la suppression de certains objets dans les plans filmés.
Cela étant dit, il faut bien avoir conscience que l’intelligence artificielle dans les médias n’est pas une nouveauté. Dans nos métiers, le machine learning est utilisé depuis longtemps, par exemple pour mieux comprendre les comportements des visiteurs. Les nouveaux modèles viennent enrichir des process que nous faisions avant, comme l’analyse sémantique de nos contenus, qui sert à identifier le contexte pour nous assurer que les campagnes de nos annonceurs sont diffusées dans des environnements adéquats et pertinents pour leurs marques. Outre les enjeux de brand safety, dans le monde post-cookie, ce type de solution va être aussi très utile.
Aujourd’hui 75% des campagnes que nous diffusons sont issues de ce studio de contenu interne, Create.
Là où l’IA générative apporte une vraie nouveauté, c’est surtout pour Create, notre agence de contenu interne. Celle-ci est présente dans cinq pays et rassemble des créatifs, des creative strategists, des designers et des storytellers qui conçoivent des campagnes pour nos clients. Aujourd’hui, 75% des campagnes que nous diffusons sont issues de ce studio. Les créatifs utilisent les différents outils à leur disposition – Adobe, Midjourney, etc. – pour s’affranchir des aspects les plus chronophages du processus créatif et se concentrer sur leur vraie valeur ajoutée. Comme hier avec le programmatique, qui a conduit les équipes commerciales à devenir des experts de la data, de l’optimisation et de la performance créative, la technologie nous pousse vers les tâches les plus intéressantes.
L’utilisation d’outils d’IA dans la création de contenu ne doit pas altérer ou impacter l’histoire de quelque manière que ce soit
Notre philosophie est que l’utilisation d’outils d’IA par Create a pour but de rendre notre studio plus efficace et de permettre à nos créateurs de passer plus de temps à créer du contenu de qualité. L’utilisation d’outils d’IA dans la création de contenu ne doit pas altérer ou impacter l’histoire de quelque manière que ce soit, ni donner au public une fausse perception de la réalité présentée dans le contenu.
IN : outre l’IA, quels sont les autres sujets technologiques que vous suivez de près ?
R.B. : nos sujets du moment sont nombreux, ils vont de TikTok et des moyens d’y proposer des contenus sponsorisés à la Fast TV [Free Ad-supported Streaming Television] qui grossit très rapidement et pour laquelle nous avons des partenariats avec Samsung TV Plus, Rakuten TV et LG Channels. Et puis, comme CNN fait partie du groupe Warner Bros. Discovery nous avons des chantiers transverses autour de l’harmonisation de nos technologies et de nos données à travers nos différentes entités. Nos équipes nous mettent une pression constante sur l’innovation, parce que c’est aussi la demande qu’ils reçoivent en permanence de la part des clients : “what’s next?”. De manière générale, notre rôle est de comprendre les disruptions pour voir comment elles pourraient jouer en notre faveur.
