Rishad Tobaccowala,Chief Strategy & Innovation Officer Vivaki* et reconnu par le magazine TIME comme « l’un des cinq meilleurs innovateurs marketing de la planète », voit la vie en rose pour un secteur qui, selon lui entre en 2012 dans la première de ses cinq années de transition.
“Entre maintenant et 2016, le paysage de la publicité va profondément changer”, explique à INfluencia l’influent membre du Hall of Fame d’Advertising Age Interactive. En citant les entrées en bourse à venir de grosses sociétés (dont Facebook, prévue entre avril et juin), la mobilité croissante et l’arrivée des télévisions connectées, l’ex-ponte de Publicis Groupe Media prône le changement pour seul autel d’adaptation, elle-même facteur sine qua non de la réussite.
Sur son blog, «Re-inventing», l’ancienne tête pensante de Starcom IP expose le futur de la pub en quatre points d’attache. INfluencia ne pouvait pas passer à côté pour attaquer 2012.
• Premier point ou plutôt postulat : la pub entre dans son âge d’or. Ni plus ni moins. «Si des sociétés comme Facebook ou Google font des millliards avec la pub, c’est bien que sa santé est impeccable. Donc quand j’entends dire qu’elle est mourante, je m’érige en faux. Il faut penser au futur», s’insurge Rishad Tobaccowala. La technologie permet à la pub non seulement de mieux cibler et mesurer son impact, mais surtout de raconter des histoires et de donner le «pouvoir aux individus de raconter les leurs», précise le stratège de VivaKi. Selon lui, nous serions tous en train de devenir des marques et la globalisation draine sur le marché des millions de gens remplis de désirs et de besoins.
• Secundo, le digital – via ses plateformes – va jouer un rôle crucial mais en aucun cas central. «Le leadership ne passera pas par lui, contrairement à ce que clament certains slogans», assure Tobaccowala. «Les agences et clients qui n’ont pas prêté attention au digital quand il a commencé à s’imposer veulent compenser en brandissant son drapeau trop haut et avec trop d’agressivité»
Pour Tobaccowala, le futur de la pub, ce sont les gens. Tout simplement. «On doit mettre l’être humain au centre», clame-t-il. Combiner l’analogue avec le digital sera la clef de la réussite marketing et publicitaire.
• Tertio, le futur de la pub ne sera pas dans les vieux pots de confiture. «La pub vante la technologie à tout bout de champ mais sans réorganiser ses sociétés, bâties sur des modèles passés. Il faut amener de nouveaux talents, de nouvelles motivations et de nouveaux comportements», estime le diplômé de l’université de Bombay. Ceux qui ne s’ajusteront pas et ne procèderont pas au relooking structurel seront largués. «Les cultures actuelles de société vont mourir», prédit Tobaccowala.
• Pour terminer ses quatre pensées sur le futur de la pub, Rishad distille un presque slogan de campagne : »le changement commence avec nous ». «Il n’y a que deux manières de changer une société pour la préparer au futur. Le management peut changer l’esprit des gens ou les gens eux-mêmes. Change toi toi-même si tu veux être partie intégrante de ce futur et arrête de te plaindre du changement, des autres ou de ta société. Le futur de la pub se trouve moins dans la technologie et les plateformes que dans le talent et l’attitude que l’on a» .
Voilà un discours qui réveille. A bon pubard et autres entendeurs salut !
Benjamin Adler
* (groupe Publicis)
