“Vous avez probablement tous en tête l’idée que la mise en œuvre d’une stratégie de développement durable est un frein à la croissance économique. C’est un mythe ! C’est totalement faux !” : dès les premiers mots de son introduction, Richard Edelman, fondateur de l’agence éponyme, met les points sur les “i” : “le développement durable favorise la croissance”, martèle-t-il. Pour le démontrer, ses équipes ont travaillé avec le NYU Stern Center et 9 marques de grande consommation, dont Mars, The North Face, Dove ou HP.
Un effet multiplicateur
“Nous avons étudié les données transactionnelles, c’est-à-dire les achats réels de produits de grande consommation aux États-Unis. La bonne nouvelle, c’est qu’au cours des dix dernières années, année après année, les achats de produits durables ont augmenté. Ils augmentent même deux fois plus vite que les produits conventionnels. Mais ils ne représentent encore que 17% du marché”, explique Randi Kronthal-Sacco, chercheuse de la NYU.
Pour déterminer sur quels leviers agir pour augmenter les parts de marché des produits bios et durables, Edelman et NYU ont analysé les réactions de 2 700 consommateurs américains à différents messages environnementaux. Le premier enseignement de l’étude est sans appel : avant de parler de bénéfice environnemental, il faut déjà répondre aux enjeux de la catégorie (“avoir bon goût”, “être efficace”, etc.). Mais, “ensuite, lorsque vous ajoutez un message environnemental, vous avec un impact bien plus fort”, explique la chercheuse, qui évoque un effet multiplicateur des allégations écologiques sur les ventes.
Les consommateurs sont égocentriques”: ils pensent my health, my wealth et my personal world
Néanmoins, tous les messages ne se valent pas. “Les consommateurs sont égocentriques” rappelle-t-elle. Ils se soucient avant tout d’eux-mêmes et de leur famille, selon trois critères : “my health”, “my wealth” et “my personal world”. Autrement dit, leur santé, leur portefeuille et leur environnement proche. Son conseil est donc simple : “mettez en avant des arguments écologiques qui améliorent leurs vies”.
Plutôt que de mettre en avant le bio, parlez d’absence de pesticides. Plutôt que de parler d’économie d’énergie sous l’angle de la réduction des émissions de CO2, évoquez plutôt les gains de pouvoir d’achat. “Cela va à l’inverse de ce que les spécialistes du marketing durable ont cru au cours des 10 ou 15 dernières années : ils pensaient qu’en disant qu’un produit réduisait les gaz à effet de serre, les consommateurs viendraient en masse pour l’acheter. Or, nous voyons bien que ce n’est pas le cas.”
L’importance des bénéfices concrets
Les arguments scientifiques suscitent peu d’intérêt de la part du public, à moins d’être reliés à un intérêt individuel. Par exemple, parler de « réduction de la pollution de l’air » ne suffit pas, il est plus efficace de préciser « réduction de la pollution de l’air pour un air plus pur à respirer ». De même, les allégations sur les emballages durables trouvent peu d’écho auprès des consommateurs américains, à moins de l’associer à un bénéfice concret (par exemple : « emballage sans micro-plastique, plus respectueux de la santé humaine et des océans« ).
Enfin, l’étude montre également que les messages qu’il n’y a pas de polarisation entre les messages qui fonctionnent : l’âge, la catégorie socio-professionnelle ou les convictions politiques n’entrent pas en ligne de compte. « Si vous communiquez sur le développement durable de la bonne manière, il séduira tous les individus, peu importe leur affiliation politique, leur revenu, leur genre, leur niveau d’éducation ou leur âge« , en conclut Richard Edelman.
