2 ans après la création du RGPD, les marques doivent encore démontrer la valeur qu’elles apportent aux consommateurs grâce à leurs données. Microsoft, iProspect, Google et BCG font le point sur la valeur des données personnelles. Et ce n’est pas gagné: à travers le monde, 92% des internautes s’estiment “inquiets” ou “très inquiets”…
Alors que le RGPD vient de fêter ses deux ans* et que le marché de la publicité en ligne se prépare à une prochaine étape réglementaire (la directive ePrivacy), Microsoft et Google, respectivement associés à iProspect (Groupe Dentsu Aegis Network) et au Boston Consulting Group, partagent les enseignements des études qu’ils ont menés sur l’utilisation des données personnelles par les marques. Ces deux études s’accordent sur un point : transparence et pédagogie sont plus que jamais nécessaires pour conserver la confiance des consommateurs.
Transparence et pédagogie sont plus que jamais nécessaires
“Est-ce que la valeur que vous apportez aux consommateurs correspond à ce qu’ils vous donnent [en partageant leurs données personnelles] ? Aujourd’hui, dans beaucoup de cas, la réponse est non” regrettait la “Head Of Evangelism” de Microsoft, Christi Olson, devant les professionnels du marketing qui assistaient à la conférence en ligne Rebrand.
Pour appuyer son propos, elle a cité les données de l’étude “In Brands We Trust” menée récemment par Microsoft avec iProspect : à travers le monde, 92% des internautes s’estiment “inquiets” ou “très inquiets” à propos de la quantité de données que les entreprises collectent à leur propos et seuls 15% d’entre eux estiment qu’ils retirent suffisamment de “valeur” en échange du partage de leurs données personnelles avec les entreprises.
Pour les marques, la “valeur d’échange” est le coeur de la question
Cette “valeur” peut prendre différentes formes : une personnalisation des contenus ou des offres, un processus d’achat plus rapide, des services ou des contenus gratuits, etc. Par exemple, 53% des Européens se disent prêts à partager des données personnelles si elles permettent d’obtenir des réductions personnalisées. Mais ils ne sont plus que 30% à l’accepter en échange de notifications ou de recommandations personnalisées.
“Lorsque l’annonceur apporte quelque chose qui a de la valeur pour le consommateur, comme une application, un contenu ou une réduction, tout en étant transparent et responsable sur la façon dont il utilise les données, le consommateur se trouve plus enclin à partager des informations à son propos”, confirme Mark Howe, Managing Director EMEA Agencies chez Google qui présentait aux membres de l’IAB Europe son étude menée avec le BCG.
Agir de façon responsable, et le montrer
Intitulée “Responsible Marketing With First Party Data”, cette étude explique que la clé d’une stratégie “data” efficace tient à la capacité des entreprises à collecter et à utiliser les données de façon responsable, tout en rendant leurs efforts visibles pour le consommateur. “Une seule mauvaise surprise est suffisante pour briser la confiance”, souligne Mark Howe.
Le BCG constate que les organisations les plus matures sur ce sujet appliquent trois bonnes pratiques lors de la collecte des données de leurs utilisateurs :
– la visibilité : les interfaces de recueil du consentement ne sont pas cachées et sont conçues de façon à donner un maximum de contrôle à l’utilisateur,
– la franchise : les raisons qui motivent la collecte et l’usage des données sont clairement indiquées,
– la valeur : les bénéfices que l’utilisateur va retirer du partage de ses données (comme une meilleure expérience) sont détaillés.
Pour autant, il reste encore beaucoup à faire pour rendre visible la valeur apportée par le partage de données personnelles. Selon l’étude Microsoft/iProspect, quel que soit le secteur, les deux tiers des internautes ne comprennent pas comment leurs données sont utilisées… Avec un triste record détenu par le secteur des médias et du divertissement, où ce chiffre grimpe à 73%.
*oui, c’est le 25 mai 2018 que le Règlement Général sur la Protection des Données est entré en application.
