Le phénomène de la consommation responsable a pris une ampleur considérable au cours de la dernière décennie. Depuis le début des années 2000, aussi bien le commerce équitable que le bio ont connu un développement important et une croissance rapide à l’échelle mondiale. Mais à en croire les spécialistes, c’est aujourd’hui la consommation collaborative qui a le vent en poupe. Selon la dernière étude de l’ADEME, l’Agence de l’Environnement et de la Maitrise de l’Energie, loin d’être un phénomène de mode, la consommation collaborative est amenée à se développer dans les prochaines années.
L’usage prédomine sur la propriété
L’ADEME définit la consommation collaborative comme « une pratique qui augmente l’usage d’un bien ou d’un service, par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci, avec et entre particuliers ». Il s’agit donc d’un modèle économique dans lequel l’usage prédomine sur la propriété, partant du principe que l’usage d’un bien ou d’un service peut être augmenté par le partage, l’échange, le truc, la vente ou encore la location de celui-ci.
Trois systèmes
Selon Rachel Botsman, la fondatrice du mouvement de la collaborative consumption, et co-auteur de What’s mine is yours, The Rise of collaborative consumption, on peut distinguer parmi le fleurissement d’initiatives actuelles trois systèmes de consommation collaborative :
Les Product Service Systems, qui permettent de transformer un produit en service: l’autopartage, les vélos en libre en service, ou encore la location entre particuliers. Ces plates-formes s’inscrivent dans le cadre plus général de l’économie de fonctionnalité. Un exemple célèbre est celui du Vélib, mais il en existe bien d’autres, notamment des sites de locations d’objets en tous genres comme Zilok ou E-loue, des plates-formes de covoiturage ou de location de voitures entre particuliers comme Covoiturage.fr, Deways ou encore Citizen Car, des sites de location de sacs à main de grandes marques ou de jouets, etc.
Les systèmes qui permettent de redistribuer des produits dont on n’a plus l’utilité, à travers la revente, le troc ou le don. On retrouve ici des géants du secteur, comme eBay ou Price Minister, mais également d’autres sites moins connus et en plein développement. Dans le secteur de la mode, c’est le cas de Vestiaire de Copines et Prêt à changer, ou encore de manière plus générale de Freecycle, qui permet de donner toutes sortes d’objets dont on ne se sert plus.
Les systèmes qui favorisent des styles de vie collaboratifs en allant plus loin que le simple échange de produits, et en permettant de partager ou d’échanger des services, du temps, des savoir-faire… On peut citer par exemple l’achat groupé de produits directement au producteur (réseaux Amap, La Ruche Qui Dit Oui), mais aussi le co-lunching, le co-working, le crowdfunding ou encore le célèbre couchsurfing.
Aujourd’hui, le fleurissement de l’offre a fait passer l’économie du partage et l’économie collaborative dans le quotidien des ménages. Elle contribue à révolutionner nos modes de vie et à consacrer une économie où l’accès aux biens prime désormais sur leur possession.
Comment expliquer son succès ? Une multitude de facteurs expliquent l’émergence rapide de l’économie collaborative en France, aux États-Unis et dans le monde. Tout d’abord, l’avènement et la démocratisation des nouvelles technologies ont permis son développement à grande échelle. L’essor d’Internet et des places de marchés peer-to-peer a rendu possible le regroupement rapide de masses critiques d’internautes intéressés par ce type d’échanges en permettant et en optimisant la rencontre entre ceux qui possèdent un bien ou peuvent proposer un service et ceux qui recherchent des biens, des services, des compétences ou des financements. Dans le même temps, le développement des systèmes de réputation (notations, évaluations, commentaires) sur les plates-formes et forums internet ont permis de créer et de maintenir les conditions de confiance nécessaires à la réalisation d’une transaction ou d’un échange entre parfaits inconnus.
La crise, catalyseur de l’économie du partage
À coté de ces facteurs liés à l’innovation technologique, le développement de l’économie collaborative s’explique aussi par la durée et l’ampleur de la crise économique, l’essor de ces nouvelles formes de consommation ayant largement été favorisé par la recherche de produits et services moins coûteux. Mais si la crise a été un accélérateur évident du mouvement en raison de la stagnation du pouvoir d’achat, elle ne saurait expliquer à elle seule le succès de la consommation collaborative.
Le rôle de l’écologie
La montée des préoccupations écologiques et la prise de conscience de l’impact de nos modes de vie sur notre écosystème et notre santé est ainsi le troisième facteur qui permet d’expliquer cette croissance de l’économie collaborative. Aujourd’hui, nombreux sont ceux qui pensent que le changement climatique, l’épuisement progressif des ressources naturelles, la destruction des écosystèmes et les scandales sanitaires à répétition imposent de repenser notre modèle de consommation. Dans ce contexte, la consommation collaborative semble être à la portée de tous, offrir des services de qualité, respectueux de l’environnement et créateurs de lien social.
À en croire Jean-Paul Flipo, auteur de » La Consommation citoyenne : origines, significations, enjeux « , la consommation collaborative est aussi » une forme de comportement citoyen car elle permet de voter utile, avec son porte-monnaie et ses initiatives citoyennes. En ce sens, la consommation collaborative est une vraie création, une vraie consomm’action . »
Recréer du lien social
Mais c’est aussi l’impact social qui découle des rencontres et des échanges qui est au centre de son succès. La capacité à générer de nouvelles rencontres et de récréer du lien social est un facteur central de l’engouement autour des plates-formes de consommation collaborative. Le sociologue Stéphane Hugon estime en ce sens que « cette nouvelle consommation est largement motivée par une recherche de relation sociale.».
Le succès de la consommation collaborative trouve donc ses racines à un carrefour entre démocratisation des nouvelles technologies et perfectionnement des systèmes de réputation sur internet, et effets de la crise économique et préoccupations écologiques grandissantes, poussant le consommateur à vouloir redonner du sens à son action tout en renforçant le sens de la communauté. Ce phénomène tient du passage à une économie de l’accès, proche de celle imaginée par l’économiste américain Jeremy Rifkin, dans laquelle la notion de propriété s’efface au profit de l’accès aux biens ou aux services. Alors l’avenir est-il tout rose pour les entreprises de l’économie collaborative ? Quel avenir pour la consommation collaborative ? À regarder le succès fulgurant de l’économie collaborative, on peut se demander quels en seront les effets sur les entreprises traditionnelles et quel avenir est promis à ce nouveau secteur ?
Selon Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot et coprésident de l’Observatoire Société et Consommation, les acteurs traditionnels de l’économie doivent trouver dans l’économie collaborative une formidable occasion de rebondir. Si « l’essor de la consommation collaborative, en plus de constituer une fuite hors de leurs circuits, est un signal d’alarme qui doit les engager à réviser un modèle dominant qui nous vient tout droit du capitalisme industriel des Trente Glorieuses, la consommation collaborative constitue pour eux une formidable opportunité de rebond, voire de création de nouveaux courants d’affaires. ».
Les marques s’investissent sur ce secteur
Certaines marques commencent ainsi à s’adapter pour tenter de se positionner sur ce secteur émergent. Distributeurs et constructeurs automobiles ont été les premiers à investir le marché: Castorama et Ikea par exemple proposent déjà à leurs clients des services de co-voiturage. Du côté de l’automobile, BMW a récemment lancé une nouvelle solution d’auto-partage, suivi de près par Volkswagen. En France, Peugeot et Citroën ont aussi lancé leurs offres de mobilité: Mu By Peugeot et Multicity.
La consommation collaborative permet ainsi de générer de nouvelles sources de business pour les marques autour de nouveaux services. Citroën, dans le cadre de son offre Multicity, propose de l’assurance, de l’entretien et toute une gamme de services payants. Le groupe, Norauto, devenu Mobivia Groupe en 2012, s’est pour sa part repositionné comme un opérateur de mobilité, la création de BuzzCar, plateforme d’auto-partage entre particuliers, illustrant à merveille cette nouvelle stratégie. Dans certains cas, des entreprises classiques ont même absorbé des sociétés du secteur de l’économie collaborative. On pense notamment au rachat par Avis de Zipcar, le pionnier mondial de l’auto-partage.
Et c’est là tout le risque : au fur et à mesure que l’économie collaborative va entrer dans l’économie mainstream, elle risque de perdre son potentiel révolutionnaire et l’attrait qui avaient fait son succès en premier lieu, son véritable avantage compétitif : l’expérience sociale unique et différente permise par l’interaction entre personnes inconnues.
Les entreprises du domaine de l’économie collaborative souffrent également d’un contexte d’incertitude juridique. Alors pour survivre et continuer leur développement, elles devront s’organiser et continuer à proposer une offre de qualité en n’oubliant jamais de se concentrer sur ce qui fait leur force: la capacité à proposer des expériences uniques et créatrices de lien social.
Jérôme Beilin
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