Après le bug de l’an 2000 et les attentats du 11 septembre 2001, notre monde contemporain est devenu instable et incertain, menacé par de nouvelles secousses, tsunamis et autres séismes géopolitiques qui se mesurent en temps réel sur l’échelle de Twitter. Pour la commémoration de «Ground Zéro» on prend tout juste conscience qu’on est déjà dans le futur, comme si c’était hier.
Du 11 septembre à l’an 11, nous avons en effet été propulsés dans l’hyper-vitesse de l’ère digitale sans étonnement, nous nous sommes connectés les uns aux autres sans difficulté, nous avons confié nos mémoires vives aux machines sans méfiance : nous avons juste zappé la question du futur de notre civilisation. A un point tel que le monde contemporain était complexe à suivre, même en temps réel.
Mais nous revoici en 2011, le second chapitre de notre siècle. Le monde ne va toujours pas mieux, c’est la crise et une vieille prophétie inca nous annonce que nous allons tous mourir à la fin 2012. Alors, le mieux, c’est d’aller se réfugier dans le passé…
La tendance Rétro-Digital, consiste à ramasser et rassembler dans les décombres d’un monde en ruine, les vieux objets fin de siècle qui donnent sens à nos vies numériques, un «code source» ou référent culturel fiable à transmettre aujourd’hui pour les générations futures.
De l’ «Instagram» au « Cinémagraphe», du temps réel au temps vécu…
Le gif animé, utilisé comme animation publicitaire cheap à l’origine du web des années 90-00, rejaillit du passé en gagnant ses lettres de noblesse. L’animation .Gif est aujourd’hui considérée comme une forme d’art digital à part entière, une hybridation entre photo de mode traditionnelle et le film d’animation viral.
Sur Tumblr, on s’arrache ces dernières créations du tandem créatif new-yorkais Kevin Burg et Jamie Beck, qui enchaînent les commandes pour Tiffany’s, Christian Louboutin ou encore Oscar de la Renta.
Le phénomène Instagram (près de 10 Millions d’utilisateurs) confirme cette tendance du Rétro-Digital, ce retour à l’émotion de l’instant photographique vintage, type Polaroïd ou Lomo, que l’on peut partager instantanément avec ses amis 2.0.
Les marques de luxe se sont emparées assez vite du phénomène, tel Burberry, Gucci, Marc Jacobs, Jaeger-Lecoultre ou encore Moët & Chandon, dans le cadre de son lancement estival Moët Ice Impérial, cet été.
Avec ce nouvel usage User Generated Content créatif et qualitatif, les marques de luxe invitent les utilisateurs d’Instagram à partager leurs créations autour de l’univers de marque ou de produits. Déjà deux cas d’école à découvrir sur facebook, avec YSL pour la Nuit de L’homme et bientôt Bell & Ross qui souhaite ainsi promouvoir sa nouvelle collection vintage WW1.
Le pixel 8 bits, tellement plus Hype!
Cet été, vous n’avez pas pu échapper au buzz du Post-it war. Mario Bros, Donkey Kong, Pac man, Space Invaders: tous les héros de nos premières consoles de jeux ont survécu à l’an 2000, un virus culturel qui s’est propagé d’abord dans le monde de l’entreprise, puis sur le digital, à moins que ce ne soit l’inverse ?
La culture 8 bits, c’est le nouveau futurisme Rétro-digital qui inspire aussi l’univers de la mode: ci-dessus une série de posters, réalisée par Fashionary, qui reprend les succès des plus grandes maisons de couture en version 8 bits.
L’égérie vintage
La pub rétro ou vintage crée de la nostalgie, de l’émotion, un style d’élégance classique à la Mad Men et des «valeurs refuges» rassurantes face à la morosité du monde en crise.
Film Dior sur youtube :
Ainsi, Charlize Théron se fait toujours l’égérie de la dernière campagne Dior J’adore, mais l’esprit ou l’âme de Monsieur Christian Dior est réintroduit dans l’environnement néo-baroque du spot publicitaire.
La femme J’adore incarne ainsi toujours le mythe du Glamour sacré, digne des Stars iconiques de l’âge d’or du cinéma classique Hollywoodien: Grace Kelly, Marlène Dietrich et Marylin Monroe, que Monsieur Christian Dior habillait ou fréquentait au début de sa carrière. Une stratégie cohérente chez la marque qui cultive sa Brand Culture dans cet univers rétro-chic du cinéma classique Hollywoodien, déjà préempté dans la campagne The Lady Noire Affair et son univers Hitchcockien.
Stéphane Galienni, Directeur associé de l’agence Balistik*Art et auteur de www.buzz2luxe.com le blog des décryptages de tendances du secteur luxe
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