Avec l’évolution des habitudes de consommation et des attentes des consommateurs, le retailtainment est devenu partout dans le monde une composante incontournable dans les stratégies de développement des centres commerciaux. Klepierre fait le point dans un livre blanc intitulé : « retailtainment ou le nouvel art de faire du commerce »
« Les centres commerciaux, aujourd’hui plus que jamais, doivent s’inspirer de ce qui a fait le succès des premiers lieux de commerce : ils doivent être inclusifs, immersifs, c’est-à-dire des lieux de vie, des occasions de rencontres, des espaces qui valent le détour ». Jean-Marc Jestin, président du directoire de Klepierre en est persuadé : à l’ère du e-commerce, il faut repenser « les lieux et les parcours des visiteurs avant, pendant et après le shopping, pour proposer des moments de divertissement que l’on a envie de partager, en famille, entre amis ou encore via ses réseaux sociaux. Pour offrir une expérience enrichie du commerce qui intègre les canaux physiques et digitaux, et qui offre la part belle aux événements conçus par les enseignes et les grandes marques de l’entertainment ».
Après avoir traité du phénomène du commerce éphémère dans l’opus n°1 de sa collection sur le New Retail, Klepierre publie donc un Livre Blanc sur le « Retailtainment », en français et en anglais qui a vocation à « éclairer et guider les acteurs du commerce et des marques pour conquérir le dernier kilomètre et optimiser leur chiffre d’affaires dans les points de vente physiques ».
Sans émotion, pas de commerce
Quand on parle retailtainement, viennent en tête les pharaoniques concepts de malls qui ont vu (ou vont voir) le jour aux États-Unis, au Moyen-Orient ou en Chine et qui, plus que d’être des lieux de destination shopping deviennent des lieux où les loisirs pèsent autant, sinon plus, que le commerce en soi. Quand American Dream du groupe Triple Five Group (déjà propriétaires des gigantesques Mall of America et West Edmonton Mall) ouvrira cette année aux États-Unis près de New York, 55 % de la surface seront ainsi consacrés aux loisirs contre 45 % pour le retail.
L’extension de Westfield à Londres fait également la part belle aux loisirs. Le projet Neo à Bruxelles prévoit à côté des commerces un parc d’attraction indoor Spirouland et une Cité des enfants. Encore plus grandiose : à l’intérieur des 40 000 m2 du Dubai Mall, plusieurs offres de loisirs font la différence : la patinoire de taille olympique peut se transformer en plateforme accueillant toutes sortes d’événements (spectacles, disco party,…) , l’aquarium géant (le Dubaï Aquarium & Underwater Zoom) et sa baie de 37 m de long donnant sur le centre du mall, qui a nécessité un investissement de 150 M$ attire à lui seul 10 millions de visiteurs qui tous traversent le centre commercial. Un village Kidzania sur 8 000 m2 y séduit 600 000 visiteurs par an. La piste de ski du Mall of the Emirates à Dubaï a créé une destination dans la destination. En Asie, on assiste à une véritable fusion du retail physique et digital sans pareille lors du « 11.11 Global Shopping Festival » : la fête des célibataires orchestrée par Alibaba pendant 24 heures en Chine s’est déroulée cette année sur tous les canaux, avec 140 000 retailers et 25,3 milliards de $ générés ! Les magasins sont événementialisés et une promotion massive se déploie sur les outils digitaux et la télévision, avec le 11.11 Countdown Gala, un show de variétés international avec des tête d’affiches comme Pharell Williams venues célébrer cette immense fête du shopping chinoise, dite « globale ».
Hybrides, digitaux, physiques, vivants, événementiels et serviciels
Rares néanmoins sont les projets en Europe déployant une offre et des espaces aussi pléthoriques de loisirs indoor ou outdoor. Avec une exception, le projet Europa City à proximité de Paris qui prévoit 230 000 m2 de surfaces commerciales, 20 000 m2 de restaurants, autant pour les activités de congrès et séminaires, et un parc de loisirs de 150 000 m2 avec piste de ski et centre aquatique. « Les concepts varient selon chaque pays ou chaque région, en fonction des cultures locales et des éco-systèmes locaux», fait remarquer Benat Ortega, directeur des opérations groupe de Klépierre.
Force est de constater qu’avec l’évolution des habitudes de consommation et des attentes des consommateurs vers le « fun shopping » et l’« experience shopping », la notion de marketing expérientiel, érigé chez certaines foncières en véritable stratégie de développement, est entrée en force dans le monde du retail. Barthélémy Doat, Directeur général de Klépierre France et Belgique l’explique ainsi : « Nous devons réinventer notre métier en nous mettant en mouvement pour être hybrides, digitaux, physiques, vivants, événementiels et serviciels, en accueillant les expériences innovantes des marques et continuer à être des « centres » attractifs qui valent le détour. Le retailtainment est un axe clé à privilégier pour développer l’offre des centres Klépierre ».
« La clientèle d’un centre commercial n’est pas homogène. Le défi pour un mall est de proposer un mix d’activités et d’expériences pour différents profils de visiteurs en fonction de sa zone de chalandise », explique William Kistler, Executive Vice-President & Marketing Director EMEA à l’ICSC. Du senior actif au couple avec enfants en passant par la fashionista et le hipster, toutes les attentes doivent être comblées. Quelques grandes tendances émergent : le Food&Beverage dont la place ne cesse d’augmenter en surface, en variété et qualité de l’offre, répondant au besoin de convivialité et de partage ; le cinéma, les pôles de jeu et de sport, les animations et attractions (physiques ou virtuelles) pour partager et vibrer ; la musique et la culture sous toutes ses formes (art, théâtre, danse, expositions d’œuvres dédiées, conférences…) pour apprendre et participer ; le recours aux nouvelles technologies (mobile, réseaux sociaux, digital, hologrammes, VR/AR …) pour créer du service mais aussi de l’engagement, de la personnalisation, de l’échange, de la rencontre et de l’attachement.« Tout ce mix qui fait d’un centre commercial un centre de destination fonctionne d’autant mieux – allongement de la durée de visite, augmentation du panier moyen, amélioration de l’image, préférence de marque – qu’il est pris en compte dès le départ », souligne Gontran Thüring, délégué général du CNCC.
De vrais théâtres
« Il faut qu’ensemble avec les retailers, nous créions un univers et des lieux de vie différenciant susceptibles d’aider les marques à gagner la bataille du dernier kilomètre. C’est-à-dire créer le contexte pour que le commerce physique devienne événementiel et suscite de l’engagement. Le centre commercial se transforme alors en théâtre qui permet aux marques de s’exprimer, à nous de les aider à faire leur show », commente Delphine Beer-Gabel, directrice new business de Klépierre Brand Ventures, l’entité dédiée aux événements de marque et à la publicité. Openings, lancement de produits, de services, pop up stores (devenus un véritable mouvement de fond), sont autant d’occasion pour décliner du story telling. « Quand nous aidons de grandes marques de l’entertainment populaire comme Nickelodeon, les studios Marvel ou Disney, Les Reines du Shopping ou The Voice à monter des tournées ou des opérations événementielles dans nos centres, nous créons des partenariats qui boostent l’image des centres commerciaux et renforcent l’attractivité des lieux y compris pour les retailers présents dans nos centres» souligne Elise Masurel, directrice marketing groupe de Klépierre.
Les centres commerciaux n’ont pas fini leurs réflexions sur comment se ré-enchanter. Leur créativité mixée avec la richesse qu’apportent (et apporteront) les outils digitaux promettent de belles surprises.
