Avis à tous les détaillants, distributeurs, commerçants et enseignes: si vous voulez séduire la génération Z et ses 42 milliards d’euros de pouvoir d’achat, vous devez vous mettre au « phygital ».
En ces temps électoraux de clichés et stéréotypes pour attrape-votant, la post-vérité impose sa démocratie des crédules. Dans ce vacarme médiatique de l’opinion et de l’émotions érigées en faits, les études possèdent l’immense mérite quasi salvateur de remettre la raison au centre des assertions. Car quand les chiffres contredisent des présupposés, il n’y a bien que leur source qui est attaquable. En sondant 15 600 clients de la génération Z dans 16 pays dont la France, IBM profite peut-être des résultats pour insidieusement promouvoir ses solutions digitales B2B. Certes. Il n’en reste pas moins que les conclusions de son sondage international sont très intéressantes car surprenantes. Contrairement à l’idée reçue que le 13-21 ans est accroc à l’e-commerce, il préfère encore faire ses achats en magasin.
« Les commerçants doivent apprendre à se transformer rapidement pour réussir à fidéliser les clients de la génération Z. Ceux-ci passent sans cesse du magasin physique, au Web, au mobile en passant par les réseaux sociaux. La nouvelle ère de l’engagement client est arrivée et les attentes des clients sont en pleine mutation », commente IBM pour résumer sa nouvelle étude « Uniquely Generation Z: ce que les marques doivent savoir sur les jeunes consommateurs d’aujourd’hui ». Pour bien comprendre les moeurs d’achat de cette génération qui à 74% préfère passer son temp libre en ligne, IBM IBV révèle que malgré la digitalisation, 98% préfèrent faire leurs achats en magasin.
« Ils ne sont que 22% à acheter la plupart du temps en ligne hors applications et 13% sur des applications. Si c’est quelques fois seulement, les pourcentages passent à respectivement 54% et 35%. Par contre 67% des 13-21 interrogés achètent encore la plupart du temps en magasin, si c’est quelques fois ils sont 31%. Cette tendance est la même quelles que soient les zones géographiques et les types de biens et produits », décrypte Patrick Gourdon, responsable solutions retail europe chez IBM. S’il se dit surpris par l’ampleur des pourcentages d’acheteurs en magasin, il rappelle que « cela ne veut pas dire qu’ils ne sont pas actifs sur les autres canaux d’achat. »
Une génération impatiente ancrée sur ses fondamentaux
L’achat peut en effet commencer et se prolonger en ligne. « La course à la personnalisation du client est engagée mais aujourd’hui 84% seulement des marques sont capables d’offrir un service mobile en magasin », constate Patrick Gourdon. Comment intégrer cette personnalisation dans les espaces de socialisation physique de l’agora ? C’est justement le défi des marques. Dans une étude complémentaire sur l’expérience client avec plus de 500 marques dans 24 pays, IBM relève que seulement 19% des commerçants sont en mesure de fournir une expérience d’achat numérique personnalisée, et que seules 17% des marques peuvent fournir des informations sur les stocks disponibles aux clients en temps réel. Or en face, les 13-21 ans sont 66% à utiliser fréquemment plus d’un appareil mobile et 60% n’utiliseront pas une application ou un site Internet s’ils sont trop lents à charger.
« Avec un pouvoir d’achat estimé à 42 milliards d’euros, cette nouvelle vague d’acheteurs exige des interactions hautement personnalisées, privilégie la qualité au prix et veut pouvoir engager une marque sur plusieurs réseaux », analyse Patrick Gourdon. Pour ce porte-parole d’IBM, une conclusion marquante de l’étude sur la génération Z et ses comportements d’achat est son attachement aux fondamentaux: 68% veulent que le produit soit disponible en stock, 66% font de la qualité le premier critère et 66% également visent un très bon rapport qualité-prix. « C’est une génération impatiente mais qui reste ancrée sur ses fondamentaux », résume Patrick Gourdon. Il constate également que seuls 23% des 13-21 ans veulent partager leur localisation et emplacements sur la Toile.
« Dans cette nouvelle ère de l’engagement client, ce qui pourra faire la différence sera une expérience unique avec une personnalisation convaincante de la marque quel que soit l’endroit où le client est », déclare elle Harriet Green, directrice générale d’IBM Watson Customer Engagement. Pour pallier à l’écart entre ce que les consommateurs demandent et ce que les marques peuvent offrir, les commerçants ont besoin de capacités cognitives pour capter les informations relatives à tout type d’engagement, afin d’agir rapidement sur plusieurs canaux et d’en modifier les règles. C’est là vous l’aurez compris que les solutions Watson Cognitive Engagement et le Cloud d’IBM entrent en scène. Pour notre part l’essentiel est dit.
