Le retail media est, depuis plusieurs années, un marché en forte croissance qui, sur son volet digital, représente désormais quelques 500 millions d’euros par an et 8 % du marché de la publicité digitale. Il a atteint 293 millions d’euros au premier semestre 2021, en hausse de 45 % sur un an, selon la dernière livraison de l’Observatoire e-pub du SRI et de l’Udecam, réalisé par le cabinet Olivier Wyman. Cet essor est en grande partie lié au boom du e-commerce depuis 2020 et à l’installation de ce canal de vente dans les habitudes des consommateurs. « Tout le monde parle du retail media et veut en faire car les marques ont besoin d’être au plus près de l’acte d’achat, que ce soit sur le dernier mètre en magasin physique ou sur le dernier clic pour le e-commerce », note Alban Schleuniger, dg d’Infinity Advertising, société née début septembre 2021 de la fusion des régies publicitaires digitales des groupes Intermarché et Casino.
Créer des cercles vertueux
Si ce marché n’est pas nouveau, il reflète une réalité désormais bien loin des anciennes « publicités sur le lieu de vente » ou même des écrans digitaux qui se sont progressivement installés dans les magasins. Surtout depuis que les sites des distributeurs et e-commerçants sont consultés très régulièrement, voire quotidiennement, par leurs clients… « Le marché a pris de l’envergure et du panache car les retailers se sont donné les moyens de le développer. Ils ont compris l’intérêt à renforcer leurs compétences et leur expertise dans ce domaine pour créer des cercles vertueux. Un distributeur qui propose des solutions omnicanales performantes répond aussi bien aux attentes du client final, à qui on propose des produits plus adaptés, qu’à celles de ses partenaires, qui peuvent être plus efficaces dans leur stratégie business », ajoute Alexandra Suire, directrice de Retailink by Fnac Darty, la régie publicitaire du groupe.
Le retail media est porté par l’explosion du retail search – les revenus tirés de liens sponsorisés dans les moteurs de recherches des sites retail – estimé à 185 M€ sur le premier semestre 2021 et encore plus dynamique que les recettes du display vendu par les acteurs de ce secteur (108 M€). C’est dire si la maîtrise de la donnée, qui permet de mieux adresser les messages, est devenue centrale : « Il n’y a pas de retail media sans data first party transactionnelle : elle permet un ciblage plus précis car on sait ce que le client a réellement acheté et offre une mesure d’impact efficace. L’activation data en extension d’audience permet aussi à une marque d’être plus précise dans son plan média. Les accords avec les plateformes sociales sont utiles pour diffuser de la data dans ces univers fermés et aller chercher les clients encartés », détaille Alban Schleuniger.
Un marché jeune à évangéliser
Si la demande pour activer ces leviers est forte, l’écosystème actuel est récent et parfois jugé compliqué à aborder, ce qui nécessite beaucoup d’explications… En réunissant les forces de Casino et Intermarché, qui revendiquent 24 % de part de marché à eux deux, Infinity Advertising entend répondre à un objectif de puissance pour les marques alimentaires et leurs agences, mais aussi à l’attente de simplicité : « Cela fait partie de notre rôle d’évangéliser le marché. Nous avons choisi de le faire de la manière la plus simple possible avec un guichet unique qui va aider tout le monde, une offre limitée à quelques produits et une simplification des process de vente. Les marques pourront avoir accès à un reach conséquent et toucher un consommateur sur quatre avec la granularité attendue », précise-t-il.
Une étude menée en 2020 par Retailink a aussi pointé une attente de « plateformisation » des services de retail media pour 7 marques sur 10. « Cette demande a été accélérée par l’arrivée des agences médias, qui ont l’habitude de travailler avec des outils plateformisés, dans une relation qui a longtemps été assez directe entre la marque et son réseau de distribution », relate Alexandra Suire. La plateforme de partage de données omnicanales et d’activation média MyRetailink, lancée le 21 septembre 2021, répond aussi au pilotage d’actions qui s’ajustent de plus en plus au fil de l’eau. « Une bonne stratégie retail media nécessite de maîtriser l’environnement business dans lequel la marque évolue. En accédant à la donnée insight en temps réel et en toute autonomie, les équipes peuvent mettre en place les actions optimales à un moment donné », poursuit-elle.
Devenir un média à part entière
Bien qu’en forte croissance, le retail media n’a pas encore révélé tous son potentiel, et pas seulement en raison de l’émergence de nouveaux formats comme le live shopping. « Il faut encore réussir à dépasser l’association un peu basique entre retail media et performance, estime Alexandra Suire. Le retail media doit pouvoir devenir un média à part entière, d’autant qu’environ 50 % des audiences en France se font sur des sites e-commerce. Au même titre que les sites médias traditionnels, ils peuvent devenir pour les marques un vecteur pour travailler et communiquer auprès de ces audiences ciblées intéressantes. Le média pourrait alors être utilisé comme un relais intéressant, notamment pour les marques non captives. » Si la disparition des cookies tiers oblige déjà le secteur à réfléchir à des solutions alternatives, le ciblage et de réconciliation de la mesure dans le cadre du RGPD restent des points de vigilance. « C’est un sujet que nous portons auprès de nos partenaires enseignes. Ils y sont attentifs et sont accompagnés en cela par leurs Data Protection Officers (DPO) », observe Alban Schleuniger.
