Retail media : du biscuit au cookie

L’édito de Philippe Bailly,

Grignoter un biscuit, une tranche de saucisson ou un morceau de fromage tout en poussant son caddy ne sera peut-être bientôt plus qu’un souvenir : aux dégustations proposées par les hôtesses mandatées par les marques, le retail media substitue chaque jour un peu plus de simples cookies… numériques, en attendant que d’autres traceurs, tout aussi peu comestibles, remplacent ces derniers.

Le parallèle peut apparaître anecdotique. Il a le mérite quand même, au-delà des emballements dont l’univers des médias est friand et de sa capacité inépuisable à enrichir son jargon professionnel, de replacer le retail media dans sa dynamique historique. Dans le monde du brick and mortar, les marques se chargeaient d’animer les têtes de gondole ; le retail media leur permet aujourd’hui de prendre pieds dans les « rayons » numériques des sites de e-commerçants. Avec les mêmes objectifs – attirer l’attention et, si possible, la décision d’achat de ceux qui sont présents dans le point de vente – et avec les mêmes limites – parler seulement à ceux qui sont là.

S’il optimise le « marketing du dernier kilomètre », selon l’expression de Group M, le retail média n’agit pas sur les premières étapes du processus : notoriété et considération de la marque, popularisation des innovations produit et action sur l’intention d’achat, et finalement création de trafic en vue du passage à l’acte. Néologisme toujours, c’est bien à ce titre – « l’extension d’audience » – que TF1 (Infinity), France Télévisions, M6, Le Figaro ou Brut (Unlimitail) se trouvent embarqués dans les grandes manœuvres en cours, et dans lesquelles Canal+, Altice ou NRJ pourraient les rejoindre bientôt.

Alors, rien de nouveau sous le soleil ?

Pister les budgets aujourd’hui regroupés dans l’agrégat retail media pourrait inciter à répondre par l’affirmative : il est composé pour près des deux tiers par le retail search (lire sur la plateforme Insight NPA Distributeurs et médias français associés pour surfer la vague du retail media), autrement dit le simple détourage des dépenses précédemment agrégées avec le search, dans son ensemble. Et avec le même dynamisme que ce dernier, en temps de crise et de focalisation sur le ROI surtout ; quant au retail display, on rejoint facilement Magna, le centre d’expertise d’IPG Mediabrands, quand il le suppose principalement nourri par la réaffectation de budgets précédemment consacrés au trade marketing.

Mais il y a la data…

Le principe est simple : un croisement des bases – celles des marques et des distributeurs, ou celles des inscrits aux plateformes des médias – qui permet, en amont, de cibler au plus fin ceux que la marque souhaite attirer, et de les accompagner tout au long du funnel ; la mise en œuvre a de quoi nourrir plus d’un cauchemar d’informaticien(ne) et de marketeur(euse).

Très loin, décidément, de l’hôte(sse) avec son plateau…

Le rachat de All3Media par ITV modifierait les rapports de force dans la production européenne

Le groupe britannique ITV a confirmé le 16 juin dans une lettre envoyée à ses actionnaires qu’il « explorait activement l’éventuelle acquisition d’All3Media », tout en ajoutant qu’il n’y avait aucune « certitude quant à la réalisation d’une transaction, ni quant aux termes d’une telle transaction ». Selon la presse britannique, les deux copropriétaires de All3Media, Warner Bros. Discovery et Liberty Global ont mandaté la banque d’affaires JP Morgan pour organiser le processus de vente de la société de production. L’objectif serait fixé à 1 milliard de livres sterling (1,2 milliard d’euros). Liberty Global détient également 10 % du capital de ITV et un rapprochement entre les deux entreprises est régulièrement évoqué en raison de leur actionnaire commun et du souhait de ITV de renforcer sa branche de production ITV Studios.  (consulter)

Etats-Unis : les acteurs indépendants de l’AVoD et des FAST se regroupent pour défendre leur place dans l’écosystème CTV

Plusieurs acteurs indépendants majeurs du streaming financé par la publicité annoncent la création du forum Independent Streaming Alliance ou ISA pour réunir leurs forces et travailler ensemble de manière proactive auprès des consommateurs, des plateformes de distribution, des régulateurs et des grands groupes médias. L’objectif est de garantir que les acteurs indépendants conservent une place dans l’écosystème AVOD-FAST notamment en ayant un accès équitable à l’offre publicitaire. L’ISA a créé trois groupes de travail sur les thèmes de la mesure de l’audience, de la distribution et de la demande afin d’obtenir des plateformes des garanties de pratiques commerciales équitables, et de collaborer avec les SSP et les DSP sur les achats publicitaires. (consulter)

Espagne : AtresMedia confirmera le 5 juillet son entrée dans la plateformisation

Mardi 13 juin, le groupe privé espagnol AtresMedia a annoncé un remaniement conséquent de son service de streaming Atresplayer. Nouveaux programmes, chaînes FAST, différents niveaux d’abonnements premium : le diffuseur renforce l’offre de sa plateforme lancée en 2013, et tente d’imprimer sa marque avec une stratégie similaire à celle d’autres groupes commerciaux en Europe. Le lancement aura lieu mercredi 5 juillet. (Consulter)

Distributeurs et médias français associés pour surfer la vague du retail media

Version numérique du traditionnel trade marketing, le retail media a été porté ces dernières années par la commercialisation des inventaires des e-commerçants, Amazon en particulier, par le développement du search retail, et plus généralement par une conjoncture économique dégradée qui pousse les marques à se concentrer sur les investissements les plus ROIstes. Au niveau mondial, les prévisions des agences GroupM (WPP) et Magna (IPG Mediabrands) convergent pour anticiper un marché d’environ 125 Mds$ en 2023. Et en France, l’Observatoire de l’e-Pub du SRI l’a évalué à près de 900 M€ en 2022, soit déjà plus de 10 % de l’ensemble des revenus de publicité digitale. Les lancements d’inifinity (fin 2021) et, ces derniers jours, celui d’Unlimitail, voient les enseignes hexagonales s’organiser pour prendre leur part de ce nouveau segment. Mais les accords « d’extension d’audience » signés avec des partenaires médias (TF1 pour Infinity ; France Télévisions, M6, Brut et Le Figaro pour Unlimitail) témoignent que la création de trafic doit aller de pair avec l’optimisation de la tête de gondole. (consulter)

Le droit actuel permet déjà de bannir des réseaux sociaux

Dans une décision de justice en date du 15 juin, le Tribunal judiciaire de Saint-Brieuc a prononcé à l’encontre d’une personne condamnée pour des faits de cyberharcèlement, une peine complémentaire d’interdiction « de se livrer à toute activité sur Twitter » « sous peine de poursuite judiciaire », une première en France. Cette condamnation fait bien évidemment écho au projet de loi visant à sécuriser et à réguler le numérique, déposé par Bruno Lemaire, ministre de l’Economie, des finances et de la souveraineté industrielle et numérique le 10 mai dernier dont une des dispositions prévoit pour les personnes condamnées pour cyberharcèlement, l’instauration d’une peine complémentaire de bannissement des réseaux sociaux pour une durée de 6 mois, pouvant aller jusqu’à 1 an en cas de récidive (Voir Insight : Le projet de loi de transposition du DSA et du DMA discuté en juin au Sénat). (consulter)