On connaît les mega malls américains et les centres commerciaux pharaoniques du Moyen-Orient. Désormais, il faut également regarder vers l’Asie pour trouver les nouveaux modèles du retail dont le mot d’ordre est : séduire les Millennials.
Un chiffre résume tout : 13 Md$, tel est le chiffre d’affaires réalisé en un jour par Alibaba durant son dernier Alibaba Single Day. Un succès dû essentiellement à sa capacité d’ avoir su attirer les Millennials grâce à un savant mélange de digital, de phygital et d’expérienciel. La fièvre du shopping qui touche l’Asie ne devrait pas s’arrêter là puisque d’ici à 2020, 60 % des Millennials vivront en Asie (ils représentent déjà 20 % de la population de Singapour) et disposeront d’un revenu net de 6 Md$ par an.
De plus, l’Asie compte déjà davantage de millionnaires que le reste du monde et Hong Kong et Shanghaï sont, selon JLL, les villes les plus riches du monde. « Il faut retenir une chose » souligne Tan Wilson, Ceo, CapitaLand Retail lors d’une conférence au dernier MAPIC, le salon international de l’immobilier commercial : « 60 % des Millennial disent préférer dépenser leur argent à vivre une expérience plutôt qu’à acheter un produit ».
Un mix offline et online
Il ne faut donc pas s’étonner que les nouveaux centres commerciaux en Chine, à Hong Kong, à Singapour fassent la part belle à l’expérientiel et au digital. CapitaLand (lauréat des Mapic Awards 2018 Catégorie Nouveau Centre Commercial pour son centre commercial Suzhou Center Mall situé à Suzhou en Chine ouvert fin 2017) ouvrira Funan au second trimestre 2019 à Singapour. Ce centre commercial de 270 000 m2 se veut le flagship du meilleur de l’expérience retail, du digital et de la technologie au service du retail, conçu par des Millennials pour des Millennials. « Funan sera le premier centre commercial véritablement O&O (offline et online) », explique Augustine Ow, Development Manager Funan à CapitalLand Retail.
Funan proposera un service de shopping mains libres grâce à des voiturettes électriques, un service de Click&Collect 24h/24, des bornes d’information à reconnaissance faciale (pour mieux cibler l’information et les offres). Il sera traversé par une piste cyclable et se dotera également d’une vaste ferme urbaine qui alimentera les restaurants du centre. Un Arbre de vie traversera le centre qui disposera également d’un cinéma nouvelle génération, d’un théâtre, d’un terrain de football, d’espaces sportifs et d’une salle d’escalade.
L’art pour attirer et faire revenir
L’art est privilégié pour se différencier. C’est le cas à Suzhou Center Mall qui a fait appel à des artistes locaux et internationaux pour orner l’intérieur et l’extérieur du centre. Mais c’est probablement le jeune milliardaire chinois Adrian Cheng qui a poussé le concept de « l’art+commerce » le plus loin avec ses musées-centres commerciaux K11. « Ce que nous construisons, ce ne sont pas des shopping malls mais des retail museums », explique Gloria Siu, Assistant General Manager, Leasing Brand Curation Department de K11 Concepts Ltd. « Nous concevons des lieux où vous pouvez apprécier l’art sous toutes ses formes, depuis un produit jusqu’à un contenu culturel en passant par la gastronomie. En Asie, les jeunes générations fortunées sont attirées par le luxe et les contenus culturels, ils veulent quelque chose d’unique qu’ils peuvent partager sur Twitter et Instagram. Les contenus artistiques de qualité, les événements culturels interactifs, les expériences immersives, la valeur ajoutée culturelle sont une façon de les faire venir et surtout revenir », poursuit-elle, tout en rappelant que le K11 de Shanghaï avait organisé en 2014 une exposition d’une quarantaine d’œuvres de Monet (la première en Chine continentale) qui a fait croître la fréquentation en magasin et le chiffre d’affaires de 40 %.
Le nouveau projet de K11 (qui dispose déjà d’un parc de 29 musée-centres commerciaux en Chine) s’appellera K11 Musea et sera situé au Dockside Reviera, le quartier d’art et de design de Hong Kong. D’une surface de 280 000 m2, K11 Muse, confié à des architectes et designers de renom, abritera en plus d’une très large offre de marques internationales haut de gamme, un amphithéâtre et des écrans Led surdimensionnés permettant de proposer des événements culturels (films, concerts, expositions artistiques). A suivre : K11 Musea devrait ouvrir ses portes en 2019.
Coup d’oeil sur le centre commercial Futan
