« Local is the new cool ». Oui mais comment déployer une stratégie locale lorsque l’on est une marque internationale ? Tour du monde des nouveaux concepts gagnants par Urban Sublime à l’occasion de la sortie de l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie ».
L’uniformisation de l’offre a comme écho un retour massif vers la dimension de quartier, vers une offre plus individualisée, responsable, de proximité. Si « local is the new cool », l’orchestration de cette nouvelle forme de consommation s’avère être un vrai casse-tête pour les marques internationales et les franchises. Certaines enseignes ont fait le pari d’impliquer véritablement leur quartier dans la réussite de leur établissement. Un retour aux sources plein de bon sens.
Faire appel aux locaux : disrupter sa stratégie globale
Si le local ne vient pas à toi, c’est toi qui iras vers le local. Finies les enseignes uniformisées qui proposent la même offre, partout dans le monde. Les consommateurs sont las de trouver les mêmes agencements avec les mêmes produits, quelle que soit la ville. L’enseigne américaine de restauration rapide &Pizza fait appel à des artistes locaux pour designer chacun de ses points de vente.
Chaque magasin est réfléchi non pas en fonction de la ville, mais du quartier dans lequel il s’insère. Chaque lieu est le reflet de la culture et des personnes qui font le quartier. Les embauches sont prioritairement locales, tout comme les produits.
Le magasin n°16 de &pizza situé à Chinatown, Washington designé par des artistes locaux, reflet du quartier, photo Evy Mages
« Nous sommes nés et appartenons à la culture locale », scande le CEO Michael Lastoria, « à chaque ouverture de magasin nous réfléchissons au quartier et à ce qui le rend spécial, différent. Nous cherchons de quelle manière nous pouvons rendre hommage au quartier, en racontant une histoire qui n’a pas été encore racontée ou qui est suffisamment représentative du quartier. Nous voulons créer une version de &pizza que les locaux s’approprient, de façon à qu’ils ressentent ce magasin comme le leur. Les architectes, designers et artistes locaux nous aident à faire émerger le bon concept car ils ont vécu ici, ils ont respiré l’air de cette communauté suffisamment pour savoir comment faire ».
Chaque magasin a donc son propre nom, son numéro de création et son propre design. Et chacune de ces histoires est une partie intégrante de la marque.
« Come as you are » : laisser la communauté investir les lieux
Le dernier café Starbucks installé à Brooklyn suit cette nouvelle philosophie. Situé près du Centre Médical Woodhull, ce magasin adopte une approche innovante : recruter 95% de ses employés avec des résidents locaux et offrir un espace pour que la communauté organise ses propres activités, y compris des activités liées à la formation professionnelle. Le but étant d’aider la communauté à se développer plutôt que de casser la dynamique du quartier. The Hope Program est une association à but non lucratif basée à Brooklyn. Elle utilisera les locaux de Starbucks pour y opérer un programme durant l’année visant à aider les jeunes adultes à trouver un emploi et à les préparer à leur future carrière. Des conférences, des évènements live ainsi que des groupes de musique locaux seront également valorisés au sein du lieu.
La nouvelle stratégie de Starbucks à Brooklyn
Chez Rapha, la communauté passionnée de vélo peut entrer dans les magasins à bicyclette. Une salle est dédiée aux cyclistes souhaitant se réunir pour parler de leur dernier voyage ou évoquer leur prochaine escapade à deux roues.
Dans le dernier concept store de la marque urbaine Supreme à Brooklyn, les passionnés peuvent venir skater à volonté dans le skate park grandeur nature proposée à l’intérieur du magasin !
Laisser la communauté vivre dans les lieux et devenir lieu de rassemblement, point de rendez-vous : un pari gagnant.
Soutenir sa communauté : l’engagement vaut mille mots
Et si l’engagement des marques allaient finalement bien plus loin que la transaction ? Certaines marques apportent, en fonction des quartiers, des services gratuits visant à aider leur communauté. Ainsi, le magasin de la chaîne de vêtements American Eagle situé près de l’Université NYU à New York a déployé une série de machine à laver pour offrir ce service gratuit aux étudiants du quartier ! Ces initiatives ne sont possibles qu’après étude et écoute attentive de la population locale, de ses usages et besoins. Cela implique également de revoir complètement ses KPI’s en fonction de ses magasins. Chaque stratégie doit être différente, appliquée elle aussi au local.
L’espace laverie d’American Eagle savamment déployé à côtés des cabines d’essayage et de l’espace personnalisation
&pizza soutient des causes de quartier. Selon son fondateur, Michael Lastoria « il est très important pour nous de ne pas juste ouvrir nos portes et demander aux gens de nous soutenir. Nous devons être les premiers à soutenir les causes qui leur sont chères ». Un onglet sur leur site est dédié à la demande de soutien. Chaque personne peut faire une demande en ligne, la marque assure répondre sous un délai d’une semaine. La marque veut soutenir les projets qui comptent dans les quartiers dans lesquels ils sont implantés. Une façon de contribuer à la vie locale de façon pragmatique et engagée. Il est fort à parier que le nouveau retail sera local ou ne sera pas.
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