La moitié des habitants des Émirats Arabes Unis se rendent dans un centre commercial au moins une fois par semaine. Les malls y rivalisent de créativité pour attirer les consommateurs. Une conception particulière du retail qui a fait de Dubaï la ville avec la plus forte concentration de boutiques au monde et des centres commerciaux pensés comme de véritables villes. Quelles sont les clefs pour aborder cette conception si particulière du retail ?
Avec 5 hôtels de luxe, 22 salles de cinéma, 120 cafés et restaurants, 1200 boutiques, une patinoire, un aquarium, un Sleep Pod Lounge où s’allonger et recharger son téléphone et la plus grande boutique de bonbons du monde, le Dubaï Mall est par sa surface (111 hectares) le plus grand centre commercial au monde. Il devrait être détrôné dans les années qui viennent par le Mall Of The World, dont la surface devrait être de 120 hectares, parmi lesquels seuls 34 hectares seront dédiés au commerce, montrant l’importance des expériences complémentaires au shopping.
Le shopping à Dubaï en quelques chiffres
D’après une étude réalisée par la chercheuse et consultante Nadine Touma Gammage et présentée lors de l’Arab Luxury World Conference à Dubaï, plus de la moitié des Émiratis se rendent dans un centre commercial au moins une fois par semaine et 38% des habitants d’Abu Dhabi -qui ne manque pourtant pas de centres commerciaux- font du shopping au moins tous les trois mois à Dubaï. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que cette ville est « mall-centric », dotée de 65 centres commerciaux.
En parallèle, une étude menée par American Express a montré que Dubaï est la destination préférée de 21% des habitants du Moyen-Orient pour acheter des biens de luxe et que près de 75% d’entre eux allouaient en 2017 au shopping un budget égal ou supérieur à leur budget 2016. Ajoutez à cela le fait que les touristes visitant Dubaï en 2016 ont dépensé 31 milliards de dollars et la présence de plus de 45 800 millionnaires (probablement 142 000 en 2030) et vous obtenez le mélange parfait pour attirer les marques de luxe. Rolex, Saint Laurent, Repossi ou encore Jimmy Choo y ont ainsi ouvert dernièrement des flagships, tout comme des marques plus grand public comme Converse ou Dune London, qui ont créé des expériences uniques pour leurs boutiques à Dubaï.
Pourtant, alors qu’émergent des consommateurs plus jeunes, plus éduqués et plus riches que leurs aînés, les retailers doivent innover sans cesse pour s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. Les millennials constituent plus de 50% de la population du Moyen-Orient et les membres les plus âgés de cette génération ont aujourd’hui 34 ans, soit l’âge auquel leurs revenus et leurs dépenses sont les plus élevés. Dubaï n’est donc plus uniquement un marché vibrant de la mode et du luxe : les marques y innovent et développent de plus en plus leurs aspects digitaux pour conquérir ces clients aux attentes nouvelles. Mais si les malls deviennent de plus en plus expérientiels, c’est aussi parce que leur rôle dans les sociétés émiraties dépasse l’acte d’achat : ils sont, encore plus qu’ailleurs, de véritables lieux de vie.
Le mall : une ville dans la ville
Pour comprendre ces habitudes de consommations si différentes du shopping en Europe, il faut se pencher sur la place du mall à Dubaï, et plus généralement dans les Emirats Arabes Unis. Loin de nos centres commerciaux traditionnels, ces espaces ne sont pas seulement des temples du shopping, mais des espaces où règne une liberté plus importante que dans l’espace familial ou dans la rue, marqués par des interdits. Les habitants y passent donc du temps, ce qui les rend propices au développement de parcs d’attractions, pistes de ski, cinémas, restaurants, salles de gym…
Mall of the Emirates comprend ainsi l’un des plus grands centres de loisirs de Dubaï -Magic Planet, un centre d’art et d’exposition, un multiplex de 14 écrans, la station de ski indoor Ski Dubaï, plus de 500 boutiques auxquelles s’ajoutent 80 marques de luxe au sein d’une aile dédiée et plus 90 restaurants et cafés. Ici, les visiteurs viennent passer un moment en famille, que ce soit pour déjeuner, faire du ski ou profiter d’événements comme un festival ou l’installation d’un Monopoly géant.
Crédits : ameinfo.com
Pour Nadine Touma Gammage, le centre commercial joue en quelque sorte le rôle de « place du village », climatisée qui plus est ! Un détail qui a toute son importance dans une ville où la température moyenne varie entre 30 degrés et 50 degrés toute l’année. Le mall est donc un véritable lieu de vie, une mini-ville qui centralise une majorité des activités de loisirs pour les habitants des Émirats, mais surtout une ville dans la ville qui intègre tout ce dont les Émiratis ont besoin au quotidien.
Les marques comme facteur d’affirmation sociale
Dans une ville où la sphère sociale et publique est très divisée, l’habillement et les signes extérieurs de richesses représentent des leviers d’affirmation sociale forts. Les boutiques de luxe sont donc prises d’assaut au lendemain des défilés de mode par des clients en demande des pièces vues sur Fashion TV Arabia et al-Jezira. Dubaï ainsi est un emplacement de choix pour les marques, qui doivent aussi suivre la cadence d’une demande plus élevée et d’une clientèle plus exigeante que la moyenne. Selon une étude du Chalhoub Group, 89% des ressortissants du Golfe veulent des produits de luxe uniques.
Les produits emblématiques des marques ne suffisent plus, ces clients attendent des produits exclusifs et des éditions limitées qui leur donneront l’impression d’être exceptionnels tout en bénéficiant du statut social qu’apporte le luxe. Les marques proposent ainsi de plus en plus de services spéciaux aux clients fidèles : séances de ventes privées en boutique ou à domicile, pré-commandes et alertes de nouveaux arrivages par SMS… Tout est bon pour satisfaire le client roi.
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Nouvelles tendances de consommation et nouveaux défis pour le retail
Mêmes si certaines tendances sont ancrées de manière forte dans les habitudes de consommation chez les habitants de Dubaï, des transformations des modes d’achats se dessinent. La moitié de la population de Dubaï fait partie de la génération des millennials, passe en moyenne 3h30 par jour sur les réseaux sociaux et possède des revenus élevés (entre 20 000 et 40 000 dollars de revenu annuel d’ici 2019). Les marques de luxe doivent s’adapter à cette génération de consommateurs infidèles aux marques et très informés sur les tendances du marché.
Avec un taux de pénétration d’Internet de 84% et un taux de pénétration des smartphones de 126%, on s’attendrait à voir fleurir l’e-commerce et le m-commerce. Néanmoins, des freins comme la sécurisation des données bancaires ou la méconnaissance des plateformes (connues de la moitié des consommateurs seulement en 2016) empêchent le développement du e-commerce. Assez peu d’articles de luxe ont donc été vendus en ligne dans les EAU en 2015 (230 millions de dollars dans les pays du Golfe contre un marché global de 18 milliards de dollars). Mais pour Patrick Chalhoub, CEO de Chalhoub Group, le marché du luxe en ligne devrait connaître un taux de croissance annuel de 30% d’ici 2020.
Pourtant, les centres commerciaux rivalisent de créativité pour enrayer la tentation des consommateurs de rester chez eux pour commander leurs pièces depuis leur canapé… Ils redessinent ainsi sans arrêt l’expérience du mall en créant des espaces non-commerciaux pour réaffirmer leur place de lieu de vie et de loisirs qui réunit les réponses à la plupart des attentes des habitants de Dubaï, et ce bien au-delà du shopping.
