Mesurer le rythme et le pourquoi du comment de la fréquentation de leurs clients est encore un casse-tête pour beaucoup d’enseignes de grande distribution. En géolocalisant anonymement et en continu, 10 millions de mobinautes en hypermarché, la jeune start-up, DataBerries sonde avec précision ce fameux trafic si stratégique en termes de volume et de CA.
Un coup c’est le caddie connecté, une autre fois c’est le paiement biométrique ou alors c’est l’appli qui identifie le passage en caisse le plus efficace… la transformation digitale est en marche chez les enseignes de grande distribution qui ne reculent devant rien pour faciliter ou rendre plus fun le quotidien du chaland… Encore faut-il que ce dernier vienne et revienne dans le magasin encore et encore. Un trafic et une fidélité qui n’ont pas de prix au regard des enjeux en termes de volumes et de CA même quand cela se joue à la virgule… mais bien trop souvent aléatoires !
Un casse-tête en passe d’être solutionné grâce au baromètre récemment lancé par DataBerries. En effet, pour mesurer avec précision le trafic des différents distributeurs en France, la toute jeune start-up spécialisée dans la data mobile géolocalisée (*), collecte en temps réel la géolocalisation de plus de 10 millions de smartphones en France de façon anonyme et continue. Une comptabilité possible grâce d’une part à des partenariats commerciaux passés avec des éditeurs d’applications dont les utilisateurs sont très nombreux et qui ont accepté l’option de géolocalisation. Permettant ainsi à l’agence d’augmenter sa la base de 2 à 10 millions de mobinautes en un an. Et d’autre part, à une technologie qui n’use pas la batterie du propriétaire du smartphone, pourtant suivi toutes les 3 minutes.
La fidélité n’est pas le point fort d’un mobinaute en hypermarché
« En croisant ces datas avec une base de données exhaustive des points de vente des distributeurs, nous détectons les visites des mobinautes en magasin et donc pouvons mesurer l’évolution des parts de trafic de chaque enseigne », explique Benoit Grouchko, CEO & co-founder de DataBerries. Un premier exercice mené en novembre puis en décembre 2016, à l’occasion des fêtes de fin d’année, période on ne peut plus stratégique.
Premier constat, Carrefour est le gagnant du mois de décembre en termes de gain de trafic (+0,34 point) selon les données collectées, avec une hausse significative de part de trafic suivi de Cora et Auchan. Ces augmentations se font au détriment de E. Leclerc et d’Intermarché qui ont drainé moins de monde durant les fêtes. Toutefois, le groupe de Michel-Edouard Leclerc reste très loin de ses concurrents en termes de fréquentation avec un tiers des Français qui arpentent ses magasins chaque mois. Second enseignement, le principe de fidélité est loin d’être acquis comme en témoigne la baisse très importante du taux de clients exclusifs entre novembre et décembre. Cette baisse est subie par l’ensemble des enseignes. Avec les fêtes, c’est logique, les Français zappent plus ! Ce phénomène est particulièrement marqué pour Intermarché qui accuse une vraie chute de ses clients fidèles, à la différence de ceux, plus loyaux, de Carrefour, E. Leclerc et Auchan.
Une solution mobile, marketing et publicitaire tous terrains pour les marques
Le dernier point, qui porte sur les clients conquis et perdus par une enseigne principale, montre des mouvements très élevés dans les deux sens. « En détaillant, les déplacements de fréquentation relevés chez Carrefour en tant qu’enseigne principale », expliquent les auteurs de l’étude « nos datas analystes ont constaté que plus de 30% des clients fréquentant principalement ce distributeur en novembre, ont changé d’enseigne principale en décembre ». De même, plus de 30% des clients ayant cette dernière comme enseigne principale, en décembre fréquentaient principalement une autre enseigne de GSA en novembre. Des résultats qui permettent à chaque acteur d’agir sur des leviers spécifiques pour décliner et ajuster sa stratégie de conquête, de fidélisation et de communication. Mais aussi d’identifier ses concurrents immédiats comme pour Carrefour, dans le cas présent, qui doit batailler en particulier contre E. Leclerc et Auchan. Une nouvelle solution marketing et publicitaire tous terrains très précieuse pour les marques curieuses de passer au digital et, qui peut avoir bien d’autres applications comme l’explique Nicolas Rieul, VP Marketing & Research chez DataBerries.
INfluencia : en suivant les déplacements de 10 millions de mobinautes, entrez-vous dans le secret de leur smartphone ?
Nicolas Rieul : absolument pas. On monétise des datas de mobilité auprès d’éditeurs d’applications qui ont de très nombreux utilisateurs et qui ont accepté l’option de géolocalisation, en échange de leur exploitation en continu mais totalement dans l’anonymat.
IN : au-delà de ces inventaires de fréquentation, quelles sont les autres applications que vous développez ?
N. R. : avec une base de 10 millions de mobinautes, notre instrument de veille dépasse de loin tous les panels existants même si ces relevés ne sont pas l’objectif premier de l’entreprise qui offre aux retailers la possibilité de cibler ces mobinautes en fonctions des enseignes fréquentées, allant jusqu’à mesurer la visite réelle en magasin. Tout comme il permet d’analyser chez quels concurrents étaient précédemment un client.
De plus on vend de la publicité sur mobile, ainsi toutes ces données nous permettent de mieux cibler pour conquérir de nouveaux clients ou favoriser la fidélisation. Par exemple en poussant les promotions sur des produits, en parlant au mobinaute du magasin qui est près de chez lui. Nous ne faisons pas de création qui est le rôle des agences, mais nous apportons notre conseil afin que les messages ne reproduisent pas le prospectus parfois surchargé et qui ne passe pas sur un mobile. On incite également à renouveler le contenu afin d’éviter le sentiment d’intrusion ou de lassitude chez le mobinaute, lors d’une campagne répétée plusieurs fois. Une contextualisation qui permet de travailler la relation client… et le top of mind, essentiel au moment de choisir où on va faire ses courses. C’est du pur retargeting digital mais qui a des effets sur des endroits de la vraie vie.
IN : êtes-vous la roue de secours pour de distributeurs en mal de transformation digitale ?
N.R. : nos interlocuteurs sont en général des dirigeants d’enseignes très locales habitués à l’affichage, ou à la radio de proximité et aux prospectus aux résultats éprouvés. Pour la plupart, ils ne sont pas en retard sur le sujet et veulent aller sur le digital car curieux de ses applications. Notamment parce qu’ils ont bien compris que le taux de couverture mobile est très important puisque 60 à 70% des Français possèdent un smartphone. C’est aussi pour eux un bon moyen, par exemple, de réduire l’impression de tracts publicitaires sur papier comme E. Leclerc a voulu le faire. Mais à condition que les résultats soient tout aussi concrets et rapides qu’avec les leviers classiques. C’est pourquoi, quand on leur parle de e-commerce, il faut aussi leur parler promotion et leur délivrer le ROI attendu pour qu’ils puissent percevoir immédiatement la conversion de leur investissement en fin de campagne. Le mobile doit devenir à leurs yeux la nouvelle boîte aux lettres grâce à laquelle, en plus, on s’adresse à une personne en particulier et pas seulement à un foyer.
IN : ce baromètre est un bon moyen de communication pour votre jeune entreprise. Allez-vous l’étendre à d’autres secteurs ou univers ?
N.R. : primo, nous allons actualiser au fil du temps celui sur la grande distribution et on va l’élargir à d’autres secteurs comme l’automobile et le bricolage. Secundo, compte tenu de notre méthodologie qui se base sur l’analyse des déplacements et de la mobilité, on peut très bien apporter notre contribution à des réflexions auprès de collectivités locales qui réfléchiraient à l’ouverture d’une sortie d’autoroute ou la création d’une gare. Ou qui chercheraient à optimiser le potentiel d’un projet d’urbanisation. Tout comme on peut regarder à la loupe la fréquentation d’endroits comme les bureaux de vote. Et ainsi savoir, comme pour les primaires de droite et de gauche quel pourcentage de personnes se sont déplacées pour participer aux les deux événements.
(*) Co-fondée en 2014 par Benoit Grouchko (CEO, ex-Criteo), François Wyss (COO, ex-Google) et Guillaume Charhon, elle a bénéficiée d’une levée de fonds de 2 millions d’euros en 2016. Ses investisseurs : Isai (BlaBlaCar, StickyAds) et Mosaic (Ex-Investisseurs d’Alibaba, Criteo ou King).
