Dans cet espace où s’exprime leur identité, ils se ressourcent, se projettent dans l’avenir à titre personnel et professionnel… Bon nombre de « consommateurs citoyens » sont attentifs à s’approvisionner localement ou à privilégier les circuits courts pour satisfaire leurs besoins du quotidien. Ces « locavores » comptent parmi les acteurs les plus engagés de la réappropriation du local. Né en Californie au milieu des années 2000, le mouvement a d’ailleurs trouvé un écho tout particulier en France, où la notion de terroir est encore très présente dans l’imaginaire collectif et même dans la consommation.
Si tous les locavores cherchent à consommer des produits locaux, ils présentent différents profils et niveaux d’implication. Les plus radicaux refusent de consommer ou d’acheter des produits qui viennent de plus de 200 kilomètres de chez eux (parfois même 150 kilomètres), ce qui les oblige à réviser en profondeur leurs habitudes : plus de café, de thé, de poivre, de vêtements en coton… D’autres tolèrent quelques aliments dits « aliments Marco Polo », qui n’existent pas localement, mais qu’ils s’autorisent à consommer de manière limitée.
De nombreux consommateurs, notamment urbains, mettent en pratique leur implication dans le local par l’achat de paniers d’une Association pour le Maintien d’une Agriculture Paysane (Amap). D’autres achètent ponctuellement ou régulièrement des produits du terroir, dotés d’une forte valeur identitaire et d’un puissant pouvoir de réassurance. Une majorité de consommateurs, concernés par le local mais dépourvus de fibre militante, tâtonnent en revanche encore un peu dans la manière de traduire leurs préoccupations dans les faits. Parfois par peur de changer leurs habitudes, mais aussi souvent par manque d’information ou d’accompagnement sur les moyens d’y parvenir.
Consommer local, un choix raisonné et assumé
Loin de constituer un repli sur soi, la place de choix donnée au local résulte au contraire d’une réflexion tout à fait construite et assumée. Conscients de la portée écologique et citoyenne de leurs achats, les locavores veulent réduire l’impact énergétique de leur consommation en soutenant une agriculture plus durable et la bio-diversité, en permettant aux producteurs de contourner les pressions de la grande distribution… En tournant le dos à une consommation standardisée, ils délaissent aussi les produits aseptisés, cueillis avant maturité et conditionnés pour supporter de longs transports, pour des produits qui révèlent l’attention au produit et au terroir.
Une étude menée par le Crédoc et Xerfi Precepta en 2011 sur les marchés de proximité à horizon 2015 montre que les classes d’âge et la taille du foyer jouent un rôle essentiel dans le choix de circuits de distribution alternatifs. Les foyers de célibataires, les familles monoparentales mais aussi les retraités, qui ont pourtant fait les beaux jours de la grande distribution à un moment de leur vie, ont tendance à délaisser les hypermarchés pour des circuits de proximité plus en adéquation avec leurs préoccupations. Leur démarche s’inscrit aussi dans une volonté de s’approprier leur territoire et de contribuer à sa vitalité, conscients que c’est en achetant des produits locaux qu’ils parviendront sans doute le mieux à préserver le tissu économique local et les emplois.
L’intérêt pour le local est ravivé à chaque fois que l’actualité met en lumière l’envers de la mondialisation ou de la grande distribution. La viande de cheval trouvée en février dernier dans des lasagnes au bœuf a révélé l’existence de circuits d’approvisionnement faisant le tour de l’Europe, difficilement traçables, gérés sur la seule base du profit, où les responsabilités finissaient par être diluées au plus grand mépris des intérêts du consommateur. L’accident qui a fait 129 morts en avril dernier lors de l’effondrement d’un atelier de confection au Bangladesh a, une nouvelle fois, mis en lumière les conditions de fabrication des sous-traitants des grandes chaînes de prêt à porter. Et le prix que nous acceptons implicitement de payer pour pouvoir se procurer, à bas prix, des vêtements de qualité souvent médiocre, achetés dans une logique de produits « jetables ».
Les marques multiplient les initiatives
Conscientes de l’importance du local pour leurs clients, parmi lesquelles se trouvent cette « majorité silencieuse » de consommateurs concernés par le local, les marques et les enseignes de distribution multiplient les initiatives. Depuis de nombreuses années, les grandes enseignes alimentaires ont lancé des marques distributeur orientées « terroirs » qui mettent en avant les spécialités régionales. Elles distribuent aussi les paniers du Petit Producteur, qui propose des paniers de fruits de saison dont la qualité, cautionnée par leur producteur lui-même, doit justifier la différence de prix. Système U intervient parfois dans les filières de production de ses produits U pour proposer à ses clients des produits contenant moins de pesticides ou de conservateurs.
La coopérative a ainsi accompagné le lancement d’une nouvelle chaîne de production de pasteurisation de jus de fruits dans une PME de Cholet, sécurisé la production de haricots verts produits à Loudéac en agriculture raisonnée, monté une gamme de vaisselle pour enfants avec de la mélamine du Jura… L’hypermarché Leclerc de Lanester en Bretagne a ouvert un rayon de produits made in France afin de soutenir l’achat de produits français.
Des projets locaux concrets pour les grandes marques
Certaines marques qui ont pourtant connu un succès international reviennent sur les lieux emblématiques de leur histoire pour mettre en avant leur ancrage local et illustrer toute l’étendue de leur savoir-faire. Dans un ancien bâtiment utilisé pour la fermentation de la bière, Guinness a installé à Dublin près de sa brasserie historique un Guinness Storehouse, entièrement dédié à la fabrication de la bière et à l’histoire de la marque. Cet espace doté de nombreux espaces de dégustation, bars ou restaurants, propose aussi un centre de congrès à ceux qui veulent inscrire leur manifestation dans cette culture locale de la brasserie. Yves Rocher a ouvert en 2009 à La Gacilly un hôtel éco-conçu, La Grée des Landes, qui résume toute l’implication de la marque dans la beauté et la vie au naturel. Il comprend logiquement un espace spa qui permet de prolonger l’expérience produit et un restaurant qui se fournit partiellement dans le potager de l’hôtel.
C’est aussi dans le quartier de Ginza à Tokyo, que la marque de cosmétique Shiseido a choisi d’installer un concept store dans lequel elle décline tous les aspects de la beauté et un mode de vie complet reposant sur le bien-être et l’harmonie. Coca-Cola a quant à lui fait sortir de terre un parc d’attractions baptisé » World of Coca Cola » et mettant en avant sa culture et ses valeurs sous fond de divertissement. Et pour terminer, Swarovsky rend hommage à sa matière première, le cristal, en édifiant un musée consacré au solide ayant fait sa renommée. Des projets locaux d’une grande intelligence ayant permis à ces acteurs de se démarquer mais surtout de s’ancrer dans un paysage local souvent réfractaire à la vision des grandes marques internationales…
Christine Monfort
En partenariat avec Ideeslocales.fr
Pour plus d’infos retrouvez ci dessous (cliquez sur les images) les projets cités !
Guinness Storehouse, l’immeuble de la bière
Le Guinness Storehouse est un immeuble entièrement consacré à la bière Guinness. Depuis son ouverture en novembre 2000, il est devenu l’une des principales attractions touristiques de l’Irlande.
L’hôtel Yves Rocher, la vie au naturel
Lancé en mai 2009 par la marque de cosmétique Yves Rocher, l’hôtel La Grée des Landes mélange soins, gastronomie, design et écologie.
The Ginza, le temps de la beauté de Shiseido
Ouvert à Tokyo en 2013 à l’occasion des 140 ans de Shiseido, The Ginza est un concept store de trois étages dédié à la beauté et au bien-être.
World of Coca Cola, le parc d’attractions d’Atlanta
Lancé en 2007, le World of Coca Cola est l’attraction touristique phare d’Atlanta. Plus qu’un musée, il s’agit d’un monde construit à l’image de la marque.
Le musée Swarovski : à la découverte des mondes du cristal
En 1995, pour fêter les 100 ans d’existence de la marque, le cristallier autrichien Swarovski a ouvert un musée qui met le cristal à l’honneur. C’est aujourd’hui la troisième destination touristique d’Autriche.
