Quelle que soit la combinaison qu’ils proposent, tous ces endroits sont emblématiques d’une hybridation croissante des espaces et de nouvelles lignes de convergence entre les lieux à vocation culturelle et commerciale. « Le consommateur trouve un attrait supplémentaire à entrer dans une boutique qui propose une activité annexe. Le commerçant peut pour sa part initier avec sa clientèle un dialogue qui n’est pas directement commercial et rationnel, mais plus impliquant, davantage de l’ordre de l’émotion et de l’expérience », indique Daniel Bô, pdg de l’institut d’études QualiQuanti.
Avec une offre alliant cinéma et restauration, le complexe Etoile Lilas, ouvert fin 2012 sur la dalle de couverture du périphérique parisien, est devenu un point de convergence de ce quartier nouvellement rénové et crée un pont entre Paris et la banlieue. Si la programmation cinéma et les événements culturels qui sont organisés dans le multiplex expliquent son succès de fréquentation, celui-ci doit aussi une partie de son attrait à la terrasse événementielle arborée de 700 m² installée sur le toit, qui offre un lieu de restauration convivial aux thématiques régulièrement renouvelées et une vue panoramique sur l’Est de la capitale.
Fidéliser la clientèle
En augmentant le temps passé en boutique, ces offres mixtes créent des opportunités de business parallèles. Au bar-restaurant Les Bobines à Paris, les clients qui ont dîné ou partagé des tapas en terrasse sont invités à prolonger gratuitement la soirée dans la petite salle de projection privée installée en sous-sol, qui diffuse chaque soir un film en VO à partir de 22 heures. Plus besoin de garder un œil sur la montre pour être sûr de ne pas rater le début de la séance ! Il est même recommandé de s’y rendre un verre à la main pour poursuivre la soirée en toute convivialité. Le restaurateur est ainsi assuré de garder jusqu’à la fin de la soirée des clients qui, souvent, n’hésitent pas à se laisser tenter par une bouteille ou un dernier verre au moment de passer dans la salle de projection…
Une laverie automatique de Montpellier a aussi fait progresser son chiffre d’affaires en installant un bar à côté des machines à laver. Au Lav’Club Café, le temps perdu à faire sa lessive devient un moment de convivialité et de partage entre les clients, mais aussi de découverte des artistes locaux qui se produisent en concert ou proposent des expositions temporaires. Le soir, la laverie se transforme en salle de jeux et de loisirs qui draine une clientèle de plus jeunes qui sont autant de futurs candidats à des « rendez-vous machine ».
Dans ce même esprit de convivialité, de plus en plus de cafés se muent ponctuellement en Repair Cafés, qui proposent de sauver de la poubelle des objets usagés ou en panne. Lors de rencontres-ateliers, les habitants peuvent réparer leurs objets avec des professionnels bénévoles et autres bricoleurs amateurs. Ou simplement trouver des idées sur les tables de lecture, qui proposent des ouvrages sur la réparation et le bricolage…
La culture ajoute du sens à la consommation
Amener une référence culturelle dans un espace commercial permet d’insuffler une image haut de gamme aux produits ou de la renforcer. « La culture donne du sens à la consommation et ajoute une valeur symbolique supplémentaire au produit acheté, qui devient le souvenir d’un bon moment », poursuit Daniel Bô. Le Dover Street Market, un concept store du quartier de Mayfair à Londres qui réunit les collections de jeunes créateurs et de marques de luxe, se veut un lieu d’expression artistique complet offert au visiteur. L’art y est omniprésent : dans la mise en scène des vêtements et des mannequins mais aussi dans les cabines d’essayages et les portants conçus comme de véritables installations. De nombreux animaux viennent ajouter à la théâtralisation du lieu.
Le restaurant-musée Cristal Room installé par Baccarat dans l’ancien hôtel particulier de Marie-Laure de Noailles permet aussi de passer un moment privilégié dans un écrin chargé d’histoire, où la marque de luxe fait valoir ses plus belles pièces. La culture et plus particulièrement l’univers de Marcel Proust ont présidé à la rénovation d’un des hôtels du groupe Best Western premier, rebaptisé Le Swann. Cet « hôtel littéraire » a été inauguré en novembre dernier à Paris, un an jour pour jour après la parution du roman Du côté de chez Swann. Tout y rappelle l’univers de l’écrivain et invite à s’imprégner de son œuvre : les chambres qui portent le nom de personnages des romans de Proust, la décoration, mais aussi la bibliothèque privée de l’hôtel dédiée à l’écrivain.
Culture et loisirs s’invitent dans les centres commerciaux
Les espaces de commerce étant désormais conçus comme des espaces de vie, les loisirs et la culture y sont le plus souvent conviés. Certains centres commerciaux ont mis en place des offres de loisirs assez poussées pour permettre aux familles d’y passer un moment agréable et les fidéliser. En région parisienne, Carré Sénart organise par exemple tous les mercredis et samedis après-midi des animations et des spectacles gratuits pour les enfants ou un poney club à certaines période de l’année… Des animations d’été sont également proposées pour les enfants et les adultes.
Le « quartier commercial » du Millénaire à Aubervilliers, inauguré en 2011, a été conçu dès l’origine comme une zone associant commerce et culture, même si l’espace initialement réservé à la culture a connu quelques déconvenues et devrait être bientôt reconverti en magasin. Il continue toutefois d’abriter des expositions temporaires ou des animations. Toujours dans le Nord-Est de la capitale, une partie du bâtiment de la Cité des sciences et de l’Industrie, restée en friche depuis la création du musée en 1986, a commencé à être transformée cet hiver en zone de shopping et de loisirs. Baptisé Vill’Up, cet espace espère attirer 9 millions de visiteurs par an avec 15 à 20 % de visiteurs communs au musée et à la zone commerciale. Implanté au cœur du Carrousel du Louvre, le Printemps du Louvre a été conçu comme un magasin qui réserve une part importante à la culture et aux expositions. Pop the Bag, une exposition d’œuvres d’art XXL proposant une vision artistique du sac à main, a accompagné son ouverture, en février dernier.
Les initiatives vont continuer à voir le jour. Le projet Europacity, qui doit naitre d’ici une dizaine d’années dans le triangle de Gonesse près de Roissy, intègre lui aussi une dimension ludique, culturelle et touristique à côté de sa vocation commerciale. Sur les 80 hectares du complexe, son promoteur Immochan (filiale du groupe Auchan) a en effet prévu de réserver plus de 50 000 m² à la culture, incluant un espace pour des expositions d’envergure internationale, deux salles de spectacles, un chapiteau de cirque, un centre culturel mais aussi un parc à thèmes et plusieurs hôtels. Autant d’exemples qui montrent que l’hybridation entre commerce, culture et loisirs participe tout à la fois de la construction du lien social et de l’évolution des territoires, mais aussi d’une manière plus ouverte aide à investir les espaces et à se cultiver.
Christine Monfort
En partenariat avec ideeslocales.fr.
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Les Bobines, un bar-restaurant doté d’une salle de cinéma
Le bar-restaurant Les Bobines, à Paris, a installé une salle de cinéma en sous-sol. Chaque soir, il invite ses clients à descendre voir le film gratuitement, un verre à la main. Le samedi après-midi, place au brunch-dessin animé.
Les repair cafés, des ateliers bricolage pour éviter de gaspiller
Pourquoi jeter quand on peut réparer, qui plus est en toute convivialité ? Chaque mois, un café parisien se transforme en atelier et provoque de belles rencontres entre les démunis de la réparation et les as du bricolage.
Le Dover Street Market, un magasin artistique
Dans le quartier de Mayfair, à Londres, le Dover Street Market est un lieu d’expression artistique complet. L’art y est convié à tous les étages. Les portants et les cabines d’essayage sont conçus comme des installations.
Le Cristal Room, le restaurant-musée de Baccarat
Le cristallier a installé dans l’ancien hôtel particulier de Marie-Laure de Noailles un restaurant qui parachève la visite du musée, où sont exposées les pièces les plus emblématiques de son savoir-faire. Le visiteur peut ainsi faire l’expérience de l’art de vivre Baccarat.
Le Swann, premier hôtel littéraire
Tout dans cet hôtel rappelle l’univers et l’œuvre de Marcel Proust et invite les clients à s’imprégner de son œuvre.
Le Lav’Club Café, une laverie qui réenchante la corvée de lessive
En installant un bar (sans alcool) à côté de ses machines à laver, cette laverie de Montpellier a attiré un public en quête de convivialité et donné un nouvel élan à son activité.
