Il va falloir recasser les silos, la pensée unique et les clones. Pour que l’union des technos et de la créa s’exprime pleinement dans l’entreprise et enrichisse ses pratiques, l’heure est au décloisonnement et au métissage.
C’était une promesse structurante du marketing direct des années 90. Grâce aux bases de données décisionnelles et à leurs explorations et analyses, le datamining, les marques allaient enfin offrir à leurs clients des services, des contenus et des promotions de plus en plus personnalisés. Le one-to-one allait ré-enchanter le parcours client et par là même l’acte d’achat. Quinze ans plus et alors que la révolution numérique a bouleversé l’ensemble des écosystèmes, ce rêve semble enfin à portée de main. Mais si la révolution numérique apporte de nouvelles solutions aux problématiques des métiers du marketing et de la communication, elle va au-delà. Elle inspire chez les annonceurs comme dans les agences d’importantes transformations. Organisation, culture, recrutement des talents… Tout est repensé pour mieux servir le client.
On ne le dira jamais assez
L’un des enjeux de l’analyse des données est de proposer aux clients un meilleur service, une expérience unique, une relation enrichie. Pour y parvenir, il faut donc que l’entreprise, comme ses partenaires, soient organisés autour du client et en aient tous une vision globale et experte. Une nécessité qui s’accommode mal avec l’organisation en silos des entreprises et qui conduit donc à repenser les modèles et les modes de fonctionnement.
Du côté des entreprises, il faut ainsi s’affranchir des chapelles et réunir l’ensemble des acteurs concernés par un projet : le marketing, le commercial, l’IT, la data, afin qu’ensemble, ils en définissent les enjeux, les objectifs et les moyens pour les atteindre. Un mode de fonctionnement qui suppose une communication fluide et efficace entre les services. Idem au sein des agences où les équipes réunissant des compétences data, technos, créa, digital, social, sont constituées pour apporter à chaque client, et à sa problématique, la réponse la plus pertinente, tant en matière de contenu, de technologies que de médias. Un travail en synergie qui réclame une acculturation des uns et des autres, et débouche sur un enrichissement réciproque dont le client est le premier bénéficiaire.
Au-delà des modes de fonctionnement, la transformation digitale doit également conduire les entreprises à repenser le pilotage de la data. « Les entreprises ont un travail à faire sur ce sujet. Il leur faut absolument mettre en oeuvre une gouvernance de la data », prédit Emmanuel Vivier, co-fondateur de Hub Institute, think tank digital. Une opinion partagée par Kevin Tran Daï, chief data officer de l’agence Kiss The Bride. « Tous les services collectent des infos clients, la donnée est partout et elle appartient à chaque entité, or la connaissance client exige la fusion de toutes les données à tous les niveaux de l’entreprise, de même qu’elle nécessite un référentiel client unique ».
Métisser les cultures
Deuxième changement clé à opérer : celui de la culture dont le double enjeu est d’instaurer un langage commun à toute l’organisation et d’accompagner le changement. « Il n’y a pas de transformation sans prise de risque. Etre client centric, c’est bien sûr être agile, cela veut notamment dire accepter de se situer dans un environnement mouvant. Il faut également assembler les compétences, les modes de fonctionnement, travailler ensemble et bien rester autour du client et des données », poursuit Kevin Tran Daï. Si les marques doivent repenser leur organisation, elles doivent également s’équiper en ressources humaines en attirant des talents hybrides dont les compétences marient data et créa, mais aussi en juristes spécialisés dans la data afin d’être en règle avec la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données personnelles qui entrera en vigueur en mai 2018. Des perles rares qui s’arrachent sur le marché de l’emploi où les entreprises sont en compétition avec les agences, les GAFA et les start-up.
« Pour offrir une expérience client totale, l’organisation toute entière doit s’adapter, que ce soit en termes de profils, de structure ou de culture. Car gérer l’intégralité du parcours client nécessite d’embarquer tous les acteurs, y compris les nouveaux profils à l’image du DPO, Data Protection Officer, et de diffuser la culture du client dans tous les services de l’entreprise », souligne Julia Drupt, Directrice Générale de l’agence Kiss The Bride.
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