Depuis son rachat par le groupe brésilien Natura, l’enseigne britannique souhaite retrouver l’énergie de ses origines.
A force de vieillir, on finit souvent par s’assagir mais The Body Shop semble vouloir retrouver une seconde jeunesse depuis qu’elle a quitté son ancienne épouse française pour une plus jeune… brésilienne. L’enseigne fondée en 1976 par la militante écologiste britannique Anita Roddick, qui a été anoblie par la Reine d’Angleterre en 2003 quatre ans avant sa disparition, a bâti son succès et sa réputation sur son engagement contre les tests sur les animaux, sur sa défense du commerce équitable et sur son combat en faveur de la préservation de l’environnement. Mais sa reprise par L’Oréal en 2006 lui a fait perdre une grande partie de sa fougue au fil des années. Appartenir à un géant l’a transformé en une marque « comme les autres ». Ni plus, ni moins… Son nouveau propriétaire semble toutefois bien décidé à la laisser retrouver ses racines. Activiste un jour, activiste toujours…
Attaquée de toutes parts
Avec près de 3000 boutiques dans le monde et plus de 30 trente sites d’e-commerce, The Body Shop est un géant du retail qui a dû fermer ses magasins les moins rentables et ouvrir de nouvelles franchises dans des marchés plus prometteurs. Face à ses rivaux comme Lush et le britannique Boots qui proposent chaque fois plus de produits soucieux de l’environnement et du bien-être animal, l’enseigne a perdu au fil des ans sa spécificité. Le groupe brésilien Natura, qui l’a croqué en 2017, l’a bien compris en imposant un retour aux sources à sa nouvelle filiale.
Un ancien de l’Occitane aux commandes
Le Yves Rocher sud-américain a commencé par nommer à la tête de Body Shop, David Boynton qui a notamment travaillé dix ans pour l’Occitane avant de piloter la griffe de mode Charles Tyrwhitt. Avec des slogans comme « le changement est entre vos mains », la marque a voulu jouer la carte de «l’empowerment » auprès des consommateurs. Ses salariés ont aussi été encouragés à retrouver leur fibre militante. « Notre personnel croit en nos objectifs et partage chaque jour nos valeurs, résume Elen MacAskill, la directrice globale de la clientèle. L’exemple parfait pour illustrer cela est notre récente campagne contre les tests sur les animaux qui sont encore tristement légaux dans 80% des pays. Nos collaborateurs ont été essentiels pour récolter les 8,3 millions de signatures que nous avons remis aux Nations Unies pour interdire une fois pour toutes ces pratiques qui ne sont plus nécessaires ». Amis de la nature, unissez-vous… « L’une de mes missions consiste à faire [des boutiques] The Body Shop des hubs activistes, expliquait à Marketing Week Jessie Macneil-Brown, la directrice globale pour l’activisme. Les humains aiment les autres humains, c’est dans notre nature, et nous voulons faire partie de notre communauté. Nous sommes en train de travailler sur la manière de faire cela en boutique ».
L’ombre du Brexit
L’avenir du groupe ne risque toutefois pas d’être un long fleuve tranquille. « Nous savons que le secteur du retail au Royaume-Uni entame un long voyage et nous sommes excités par ce qui nous attend », note Elen MacAskill pour parler du Brexit. Le retrait de la Grande-Bretagne de l’Union européenne risque en effet d’avoir un impact important pour un réseau qui compte 250 points de vente dans ce pays. Mais ses dirigeants comptent se reposer sur leur maison-mère pour trouver de nouveaux relais de croissance. « Nous avons désormais accès à de fantastiques scientifiques, à des innovations, à un marché global sans mentionner les militants et les associations avec lesquels nous pouvons développer des partenariats, se réjouit Elen MacAskill. Ce qui est formidable est que nous avons aujourd’hui une portée et une influence qui vont nous permettre de vraiment faire la différence ».
