Symbole de la modernité et de liberté, voilà que l’industrie automobile se retrouve en quelques années chargée de toutes les peurs de l’époque. Une crise dure qui frappe le cœur du marketing automobile, à savoir la désirabilité du produit, notamment auprès des jeunes générations.
Et pourtant. La rénovation du désir automobile est nécessaire en attendant que les technologies propres soient massivement disponibles. Les marques automobiles se trouvent donc dans une situation de transition difficile : comment reconquérir tout de suite de la désirabilité – et des ventes – alors que la « rupture verte » s’inscrit dans un futur plus lointain?
1 – Envoyer tout de suite des messages d’innovation au marché est une nécessité !
Le service Fiat Eco :Drive, une sorte de Nike+ pour automobiliste, qui permet aux conducteurs de Fiat 500 de mieux gérer leur consommation d’essence grâce à une application analysant leur conduite a été particulièrement commenté sur Internet et primé à Cannes. BMW de son côté a créé « Send to BMW » : le conducteur envoie par email à son véhicule son itinéraire Google Maps, que le véhicule intègre pour mieux guider le conducteur. General Motors offre avec son service « On Star » le guidage, l’alerte automatique des secours, l’immobilisation en cas de vol, et la mise en relation avec un centre antipoison, la voiture étant connectée en permanence avec un centre d’appel dédié. Chrysler propose l’ultime voiture connectée avec son uConnect qui fait du véhicule un véritable centre de divertissement : accès à la télé par satellite, à des bibliothèques musicales, connectique wifi pour gérer vos mails, surfer sur internet ou encore télécharger de la musique.
2 – Pas de changement de conduite sans conduite du changement
Et rien de tel qu’une interface riche pour expliquer une technologie nouvelle in vivo à un conducteur novice. La Toyota Prius 3e génération en plus de proposer une nouvelle motorisation, offre une remontée d’informations de conduite high tech, ludique et didactique. La Honda Insight quant à elle juge votre conduite en temps réel, et plus elle sera eco-friendly plus le tableur de bord indiquera des « fleurs » au conducteur.
C’est donc dans un processus plus long de rupture technologique que ces nouveaux projets digitaux doivent être compris. Ils préparent un rapport nouveau à la mobilité, fait à la fois de technologies propres et d’intelligence embarquée comme le souligne le rapport Automotive 2020 Clarity beyond the chaos d’IBM. Les consommateurs se tourneront vers des voitures intelligentes capables d’assister le conducteur – sur les problématiques de sécurité et de confort notamment. La mutation du marketing automobile vers un marketing high tech a déjà commencé.
Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique chez Digitas.
