Beaucoup disent que développer une « Brand Culture », c’est développer un écosystème culturel puissant où la marque devient agent, puis leader Culturel pour devenir une marque média. Disons plutôt Marque Auteur… Concernant Red Bull, les choses sont assez simples au bout du compte. On a une boisson énergisante qui touche naturellement des communautés liées aux sports et aux sports extrêmes. Mais sur ces communautés, on ne vend pas beaucoup de bouteilles. C’est très segmentant. Alors, quel est le meilleur moyen de fédérer des publics au-delà de la communauté ? La musique bien sûr ! Montre-moi ta musique et je dirai qui tu es. On produit cette musique comme une major du disque – production maison, ça va de soi – avec des contenus de qualité… Et on crée une académie musicale – la « Red Bull Music Academy » – et le tour est joué ?
Non, pas encore. Pas encore, car avec cette approche, on est passeur mais on n’a pas encore l’écosystème qui convient. On revient alors vers le sport et on crée ou on s’associe à de nouveaux sports urbains et autres. On prend les meilleurs et on prône le dépassement de soi. Ce qui donne à la marque ce sentiment de toute puissance dont nous rêvons tous quand nous sommes des enfants. Et le dépassement de soi, c’est quelque chose de maîtrisé… Là, on est un leader culturel et on a créé un écosystème qui devient fertile à l’infini. Parlons de marque puissante* et non de marque média… Et là la Brand est contente et ses fans aussi. On se fait choisir et on n’a pas à imposer quoi que ce soit.
D’autres pratiques à développer
A mon sens, c’est une pratique de l’entertainment qui sert le business de façon remarquable. Mais dans une société en perte de repère avec un consommateur en quête de sens, n’y a-t-il pas d’autres pratiques que les marques pourraient développer, tout aussi vertueuses, génératrices de valeur et fortement impliquantes pour tous ?
L’un de nos contemporains – Jacques Attali – disait que notre société fondée sur la peur allait permettre à deux secteurs d’activité de s’enrichir à l’avenir – L’entertainment pour s’enivrer et fuir la réalité angoissante du lendemain et les Assurances pour nous protéger des problèmes. Même si cette vision de la vie qui est très pessimiste me semble-t-il, pourrait être fondée, nous sommes certains à penser qu’il y a beaucoup mieux à faire. Les marques ne peuvent plus imposer, elles recherchent la préférence. Pourquoi ? Car hier, il y avait 100 consommateurs autour d’une marque mais aujourd’hui, il y a 100 marques autour d’un consommateur.
La vraie question, c’est comment rester fidèle tout en étant polygame ? Y a-t-il une réponse à cela ? Certains prônent le marketing des émotions… Cela semble totalement désuet quand on sait que l’on ne peut obliger personne à vous aimer. On peut simplement incliner l’autre à vous trouver plus sympathique. Est-ce que la sympathie est le seul vecteur de préférence ? Je ne le pense pas. L’engagement dans l’action en est un qui me semble encore plus puissant. Pour cela, il y a à mon sens deux typologies de marques. Celles qui ont des produits engageant au plan consumériste et celles qui ont des produits engageant au plan sociétal. Il n’y en a pas beaucoup qui ont les deux… Les produits comme ceux de Red Bull qui sont peu engageants au niveau sociétal vont créer un écosystème culturel fondé sur de l’entertainment. Alors pourquoi les marques qui ont des produits très engageant au plan sociétal ne pourraient-elles pas faire d’une pierre deux coups ?
Nous sommes certainement beaucoup à penser que oui. Mais comment ? Voici un exemple de ce qui peut être fait. Un petit livre sonore pour enfant à destination du grand public avait été fait pour La Macif, en partenariat avec l’Observatoire de la Prévention. Pour faire de la pédagogie sans donner de leçons aux enfant de 3 à 7 ans et leurs jeunes parents, ce sont 20 petites histoires qui racontent « les aventures de la princesse jaideuxcouettes et du prince moije au royaume de tintamarre » en version papier/CD et en téléchargement web. Celui-ci a été choisi par le Salon du Livre Jeunesse et transformé en pièce de théâtre à jouer en live pour aider les enfants à apprendre la prévention des risques domestiques. Cela touche à la prévention mais c’est traité comme un livre grand public. Écoutez, c’est ici.
La Brand Culture, c’est un registre qui permet aux marques de faire de grandes choses ordinaires ou extraordinaire en contribuant par leur puissance à rendre le monde meilleur. Car dans une société en perte de repère, le consommateur n’est pas seulement en quête de sensation mais aussi de sens. Pour 2014, sens et sensations : même combat
Olivier Covo
Président de Sound Value et Co-fondateur de Brandy Sound.
Pour accéder à l’histoire, cliquez sur l’image
(*) En relation à l’homme puissant Vs l’homme de pouvoir (Fred Vargas)
