La directrice des stratégies chez Initiative (IPG Mediabrands) revient pour INfluencia sur un des grands phénomènes sociétaux identifiés dans le premier cahier culturel de l’agence, «L’état des cultures en France » : le besoin criant de proximité dans la société française.
Les marques font aujourd’hui face à des temps difficiles. Leur espérance de vie a diminué de moitié depuis les années 1950 et elles perdent de plus en plus rapidement de leur pertinence dans un monde en mutation permanente. Dans ce nouveau champ de bataille, il ne s’agit plus d’acheter de la part de voix ou une part d’attention, mais plutôt de renforcer la capacité et la rapidité des marques à identifier et à naviguer au sein des cultures partagées par les Français. Cette appropriation permanente des cultures est une exigence de proximité avec chaque subculture (1). Dans ce contexte, Initiative réalise une analyse continue du panorama culturel français en éditant régulièrement des cahiers sur « L’état des cultures en France ». L’objectif : prendre le pouls des tribus au sein desquelles les Français gravitent et offrir aux marques un GPS culturel qui allie direction, vitesse et agilité.
Le sujet central de la première édition de ce cahier culturel(2) est le besoin criant de «recoudre la société »(3), en étant plus proche des gens, de la nature, de ce que nous mangeons… À l’heure où la France n’a jamais été aussi divisée, que ce soit en archipels(4), clans(5), territoires ou gilets, le besoin de proximité semble réunir les Français. Un point commun qui s’exprime de multiples manières au sein des subcultures : consommer local, consommer français, se reconnecter à la nature, abolir l’exploitation animale, privilégier les mobilités douces, adopter un tourisme à rythme lent synonyme de rencontres et de découvertes, choisir des modes de consommation alternatifs… Autant de signes d’une recherche de liens et de solidarités, qu’ils soient autour de ronds- points, de tiers-lieux, de sociabilités électroniques, de nouvelles formes de cohabitation, de croyances ou de nouveaux modes de consommation.
Une nouvelle exigence de proximité, quel que soit le clan auquel les Français appartiennent, qu’ils soient des « gens qui voient le monde de n’importe où » (les Anywhere) ou des « gens qui voient le monde de quelque part » (les Somewhere)(5). Et si répondre à ce besoin de proximité ne saurait résorber le séparatisme social actuel en France, cela pourrait sans aucun doute aider à débloquer définitivement les ronds-points, réduire la fracture territoriale, rapprocher les générations, inventer de nouvelles façons de vivre ensemble et certainement donner moins de corps à ce terrible concept qu’est la diagonale du vide.
En ce sens, le mouvement des Gilets Jaunes a fait bouger les lignes. Face au sentiment d’abandon ressenti par les Français dans de nombreux territoires, les projets pour retisser du lien social sont nombreux. L’État a présenté son agenda rural pour redonner « des choix chez soi, où que ce soit» sur le territoire. Le groupe d’économie sociale et solidaire SOS a lancé un appel à projets afin de créer 1000 cafés en milieu rural et ainsi inventer de nouveaux lieux de vie, à la fois bistrot, relais de poste, épicerie ou point d’accès numérique. De son côté, l’association de quartier Hyper Voisins est devenue très rapidement un laboratoire de l’action de proximité à Paris, en recréant une véritable solidarité entre voisins.
Les marques ont également un rôle à jouer, et en particulier les marques françaises. D’après une étude sur la confiance des Français dans les marques(6), 90 % des Français affirment avoir confiance dans les marques françaises, et encore plus dans les marques locales, alors même qu’ils ne sont que 56 % à adhérer aux marques inter- nationales. Et cette confiance dans la proximité ne cesse de croître : les Français ont davantage confiance dans ces marques qu’il y a cinq ans. Ce socle de confiance est d’autant plus fort qu’à l’inverse la défiance dans les institutions françaises ne cesse de croître. Un nouveau paradigme qui pose de nombreuses questions quant à la légitimité des marques à assurer le bien commun, mais gageons que notre besoin criant de proximité sera le meilleur garde-fou à toute dérive.
1. Ensemble de valeurs, de représentations et de comportements propres à un groupe d’individus. 2. Étude « L’état des cultures en France », Cahier culturel no 1, 07/2019, Initiative x Synomia. Cette étude repose sur l’analyse sémantique de l’écosystème Web à partir des requêtes Google liées au mot « culture » de 05/2016 à 05/2019. 3. Expression du sociologue Jean Viard, directeur de recherche associé au Cevipof, CNRS. 4. L’archipel français, Jérôme Fourquet, Seuil, 2019. 5. Les deux clans – La nouvelle fracture mondiale, David Goodhart, Les Arènes, 2019. 6. Étude sur la confiance des Français dans les marques, Kantar x L’Union des marques, 03/2019.
Cet article est tiré de la Revue INfluencia n°32 : « L’Odyssée des Territoires ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
