Bizarrement alors que l’authenticité se porte à merveille, elle n’a jamais autant été menacée… Et le problème viendrait de la réalité virtuelle… Pour comprendre le rapport de force et l’impact de la RV, INfluencia a rencontré pendant les Cannes Lions, Jacqueline Bourke, Creative Planning Global Manager de Getty Images qui revient aussi sur les trois grandes tendances visuelles actuelles…
Depuis 2014 Getty Images, propose un bilan des tendances visuelles utilisées dans la communication. Il y a deux ans, l’initiative du bureau créatif de Getty, capable de définir les tendances visuelles à venir dans l’année en cours, avait accouché d’un livre, The Creative Focus. Evidemment cette anticipation intéresse les agences et les annonceurs. Pour nommer la tendance visuelle de 2015 dans la communication, la directrice du marketing créatif inventait un terme, les Vanguardians.
Cette mode aux visuels démontrant la responsabilité sociale et économique des individus, la pub et le marketing surfent déjà dessus. Que ce soit Apple et sa campagne Rêves issue de la série » Tu es plus fort que ce que tu penses « , H&M en collaboration avec dosomething.org qui incite les consommateurs à recycler leurs vêtements, ou Nike et son application Making, conçue pour aider les entreprises à mesurer l’impact sur l’environnement de l’utilisation des différentes matières premières. Quid de 2016 ?
Les tendances visuelles identifiées par les équipes de recherche de Getty Images ne vous parleront sûrement pas de prime abord: Divine Living, Extended Human, Outsider In, Messthetics, Silence vs. Noise, Surreality. Si vous avez tout compris postulez immédiatement pour être critique culture à Télérama ou Libé. Si par contre, nous vous disons que nous sommes peut-être à l’aube de la fin de l’authenticité et que le réalité virtuelle impacte déjà le paysage audiovisuel, cela vous parle plus ? Nous, oui et pour développer nous sommes allés en parler avec l’Irlandaise Jacqueline Bourke, Creative Planning Global Manager chez Getty.
INfluencia : quelle est aujourd’hui la relation entre Getty Images et la réalité virtuelle, car sur le papier elle interpelle ?
Jacqueline Bourke : on a 21 ans d’expérience dans le storytelling visuel. La RV a déjà bien fait sa place à Cannes et ailleurs, et l’avenir nous dira si cela ne restera qu’une nouvelle phase évolutive de l’expérience cinétique. Je pense personnellement que non. On a vu dans les recherches de nos clients qu’il y a globalement une énorme demande de contenu de RV avec une augmentation de 250% l’année dernière. Nous avons des images 360° de très haute qualité et 97% de notre trafic vient pour profiter des photos, pas spécialement pour acheter. Nous avons plusieurs partenariats avec des marques, comme par exemple avec Oculus, auxquelles on fournit des photos 360°, ou bien encore avec Google. Grâce à ce genre de collaboration on peaufine notre offre de contenu pour la RV, qui reste encore assez nouveau pour nous. On apprend encore comment fonctionne la technologie et comment l’utiliser aujourd’hui et demain.
IN : la technologie justement a-t-elle dessiné des tendances quasi structurelles ?
J.B. : oui et il y en a trois. Primo, l’augmentation du storytelling à la première personne développée notamment par les selfies et les GoPro. Secundo, l’authenticité amenée par les smartphones et leurs photos parfois floues ou même ratées. Tertio, l’anti-authenticité, induite par le gaming et totalement fabriquée et imaginaire. Il n’est pas question de décider laquelle va prendre le dessus mais bien de comprendre qu’elles sont toutes les trois grandissantes et importantes.
IN : ce que vous appelez l’anti-authenticité constitue-t-il un gros défi pour Getty ?
J.B. : oui. L’un des plus gros défis pour Getty a été de rassembler des images de vrais gens avec leurs imperfections. La demande pour ce genre de visuels a terriblement augmenté. Ces cinq dernières années notre top 3 des recherches n’a pas changé avec par ordre darrivée : la femme, la famille et le business. Grosse différence, car avant cette période, le business était toujours devant la femme et la famille. Cela prouve que notre clientèle a fort changé. On doit donc adapter notre communication et bien sûr notre offre. Par exemple, on nous demande des images qui ressemblent à toutes les femmes, aux vraies femmes.
IN : justement cette authenticité, comment s’est-elle construite ?
J.B. : je pense que cela a commencé avec les smartphones et les réseaux sociaux. On a décidé de partager sur le moment et à tout moment. C’est de là que vient l’envie pour les marques d’être plus authentiques. Mais les gens sont devenus plus exigeants sur la vraie authenticité. Ils n’hésitent pas à challenger les marques et les stars qui nous font croire que c’est une image authentique alors qu’il s’agit d’une mise en scène ou d’une photo trafiquée. Les gens ont besoin de pouvoir s’identifier. On le voit par exemple dans les secteurs de la nourriture et de la beauté.
IN : la réalité virtuelle va-t-elle vous pousser à changer votre technologie pour apporter des visuels sur mesure ?
J.B. : on a récemment lancé le VR Getty Group, une équipe de travail sur l’innovation dans la RV. Ils explorent les différentes créations et la distribution globale de ce nouveau contenu. On travaille avec différents partenaires car nous ne possédons pas encore notre propre technologique de RV. Peut-être un jour mais on n’y travaille pas aujourd’hui.
IN : faites vous beaucoup d’études pour comprendre l’impact de la RV sur la génération qui la vivra peut-être au quotidien ?
J.B. : on regarde toujours les influences culturelles qui influent les demandes sur les visuels. Pour la RV, on s’intéresse vraiment à ceux qui façonnent ces influences. Pour une étude réalisé par l’université de Stanford, des enfants de 7 et 8 ans ont pu nager avec des grands poissons dans la réalité virtuelle. Huit semaines plus tard, on les a interrogés et 50% d’entre eux avaient le souvenir d’avoir visité un aquarium. Ils ont donc cru que cette expérience était réelle. Il y a d’autres études en cours en ce moment qui montrent aussi que le cerveau humain n’est pas toujours capable de faire la différence entre la RV et la réalité. Cela représente un potentiel immense pour les marques car une image peut rester dans le cerveau du client pendant des semaines. Il faut donc à nouveau revenir à la communication pour savoir comment nous pouvons gérer ce potentiel au travers de nos images.
(C) Alan Powdrill / Getty Images
