La transformation digitale irrite ceux qui pensent que sa problématique est déjà obsolète. Pour les autres, elle fascine autant qu’elle fait peur. L’analyste nord-américain Brian Solis établit une feuille de route universelle pour aider les marques dans la course contre le darwinisme digital.
La transformation digitale de notre société est-elle déjà une problématique surannée et obsolète ? Le débat agite le Landerneau. D’un côté, il y a ceux qui pensent que le changement de paradigme digital a terminé son intégration dans les nouveaux fondements identitaires de notre société et que la transformation est globale. Et de l’autre, ceux qui estiment qu’à force d’être toujours considérée comme une porte ouverte que personne n’ose enfoncer, la mutation numérique de l’environnement entrepreneurial reste une problématique aussi floue que cruciale : ne pas comprendre ses fondements et ses enjeux, c’est la garantie de passer pour l’idiot du village interconnecté.
Comment se faire un avis dans ce lacis de plaidoiries souvent trop ethnocentrées ? En jetant déjà un coup d’œil sur les très, trop nombreuses études qui s’attardent sur la nature et l’impact de la révolution numérique en entreprise. Certaines ne sont pas très sérieuses, d’autres heureusement permettent de tracer de nouveaux chemins sur la carte qui mène à la transformation digitale. C’est le cas de l’étude nord-américaine de Brian Solis, établie pour le cabinet Altimeter du groupe Prophet.
Intitulé « La course contre le darwinisme digital : les six étapes de la transformation digitale », le rapport propose aux entreprises un nouveau mode de compréhension, le guide pratique de comment devenir plus agile, plus innovant et plus compétitif sur le digital. Le constat de départ est une réalité indéniable : nous vivons dans une ère de « darwinisme digital », où la société et la technologie évoluent plus vite que leur habileté respective à s’adapter. Comme sur les îles Galapagos étudiées par le bon vieux Charles, le plus malin survit, l’autre meurt. Les technologies disruptives affectent les dynamiques de marché et la façon dont opèrent les entreprises en son sein.
Le parcours mobile du consommateur reste un mystère
« Pour rester compétitive, une entreprise doit donc devenir plus agile que réactive, et plus customer centric que présomptueuse. C’est là qu’intervient la transformation digitale, explique Brian Solis. Bien qu’elle représente un mouvement global qui utilise la technologie pour radicalement améliorer les performances des entreprises, la technologie seule ne constitue pas la solution. Pendant les recherches, j’ai appris que ce mouvement fonctionne même sans la moindre feuille de route universelle qui puisse guider les marques. De fait, elles ambitionnent le changement avec leurs pratiques habituelles, leur paradigme traditionnel, sans vision, ni but. »
Si l’IT (les technologies de l’information) et le marketing influencent toujours les investissements technologiques, même sans une bonne compréhension en amont des comportements et attentes des clients, l’expérience consommateur reste le premier moteur de la transformation digitale pour 55 % des dirigeants des grands comptes qui en ont la charge. Pour maximiser, notamment par la customisation, cette fameuse CX (customer experience) devenue le cheval de bataille des marketeurs, encore faut-il au préalable cartographier son sacro-saint parcours quotidien. Et cela, à peine 54 % des sondés affirment soit l’avoir fait, soit être en train de s’y atteler. Quand le parcours est mobile, la lacune est encore plus criante : ils ne sont que 20 % à l’étudier.
Alors que le débat sur la nature même de la transformation enflamme le marché de la pub et de la com’, il est essentiel de se poser deux questions sine qua non : quelles initiatives ? et qui les instigue ? Pour répondre à la première interrogation, Altimeter dresse les top 3 de 2016. À savoir : primo, l’accélération de l’innovation (81 % des sondés). Secundo, la modernisation des infrastructures IT pour un accroissement de l’agilité, de la flexibilité, du management et de la sécurité (80 %). Tertio, une amélioration de l’agilité opérationnelle pour s’adapter plus facilement au changement.
Quid de ceux qui mettent en branle cette transformation digitale ? Le changement est aujourd’hui dans les mains des directeurs marketing (CMO) (34 %), plus dans celles des directeurs informatiques (CIO), alors que seulement 29 % des sociétés possèdent une feuille de route claire sur plusieurs années.
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