Dépeint comme « le Platon et le Newton du branding » dans un magazine universitaire californien, David Aaker est un penseur et un consultant incontournable chez l’Oncle Sam, également vice-président de Prophet, agence spécialiste en stratégie de marque. Pour LE Rapport INfluencia / Dagobert, il revient sur le rôle du marketing moderne.
Dans votre livre, vous dites que la vision d’une marque doit dépasser le cadre des bénéfices fonctionnels et ambitionner des objectifs plus élevés. Quels sont les cinq commandements pour devenir ce compagnon quotidien influent et aimé du consommateur ?
Beaucoup de marques devraient s’en tenir aux bénéfices fonctionnels car elles n’ont pas la substance ou la capacité de raconter une histoire, leur histoire. Chaque marque est différente et doit déterminer elle-même ses propres cinq commandements. Mais la première question que chacune doit d’abord se poser est « quel est mon rôle ? ». Selon moi, il faut d’abord passer par une réflexion basique pour bien savoir ce qui l’a construite et toujours s’en souvenir pour y rester fidèle. Et forcément le constat sera que sa mission est de délivrer des bénéfices fonctionnels, de servir un besoin ou une envie, que ce soit une faim, de l’énergie, un look vestimentaire, du goût…
Cependant, elle peut aussi offrir de la fiabilité, de l’économie, de la vitesse, de la sécurité… Un de ses impératifs est donc de satisfaire au-delà de sa promesse intrinsèque. Pour cela elle doit être authentique, posséder et mériter la confiance du consommateur. Cette confiance peut se gagner au fil du temps, en insistant sur ses valeurs ou grâce aux programmes de soutien à son offre. Quant à savoir ce que la marque peut faire de plus, la réponse est simple : apporter des satisfactions sociales, émotionnelles et d’auto-expressivité, qui toutes renforcent sa valeur ajoutée et incitent au bonheur. Un bénéfice fonctionnel est attractif pour une marque car notre instinct nous fait penser qu’il est le premier facteur d’influence à un client rationnel. D’ailleurs, quand on l’interroge sur ce qui a motivé son choix, celui-ci énonce des avantages fonctionnels. Or, cette vision du consommateur comme « personnes rationnelle » est plus confortable qu’appropriée. Et elle est souvent fausse.
Comment une marque peut-elle être perçue comme irrésistible et impactante par son consommateur, en sachant qu’être irrésistible ne signifie pas automatiquement avoir de l’impact ?
Toutes les marques et tous les contextes sont différents. Là encore, la plupart des marques ne devraient pas aspirer à être irrésistibles. Car être irrésistible n’est pas toujours réalisable ni économiquement possible. Dès lors, pour une marque qui ne possède pas de personnalité, et elles sont majoritaires, chercher l’irrésistibilité c’est perdre du temps et de l’argent. Idem pour les avantages sociaux, émotionnels et d’expressivité : puissants et très impactants pour le consommateur, mais inaccessibles pour certaines marques.
Y parvenir c’est disposer d’un avantage stratégique indéniable mais, si c’est infaisable, alors pourquoi s’acharner ? Néanmoins, une marque devrait toujours aspirer à accroître le degré de loyauté de son consommateur par tous les moyens. Alors, dans ces cas-là, pourquoi ne pas jouer sur des bénéfices fonctionnels, comme la mise en avant de ses prix attractifs.
La marque doit donc être un soutien au bonheur ? N’est-ce pas pernicieux comme rôle ou ambition ?
Quand une marque est capable de dépasser ses bénéfices fonctionnels, elle fournit un service autant à son consommateur qu’à elle-même. Développer des avantages émotionnels et sociaux passe aussi par une vraie réflexion sur la personnalité qu’elle doit présenter, en sachant que toutes les marques n’en ont pas ou ne devraient pas chercher à en avoir. Car il s’agit, pour quasiment toutes, d’apporter activement de l’énergie à son contenu, en allant la chercher à travers des nouveaux produits ou en se connectant une énergie accaparée déjà existante.
Si le pari est réussi, ces avantages constitués du trio social-émotionnel-expression ont un effet réel et concret. Une marque qui peut changer son expérience d’utilisation au point de permettre à son consommateur de vivre une relation plus riche et plus profonde au niveau des émotions et de l’auto-expression, crée un niveau de loyauté et de confiance bien plus élevé. Mais attention, cela n’est réservé qu’à une minorité de marques.
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Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Rendez-vous chapitre 2, « David Aaker, Professeur Emérite de droit à l’université de Berkeley »
