Si la communication d’une marque devait être érigée en cas d’école pour sa mutation, Audi serait forcément parmi les lauréats. Benoit Tiers, directeur général d’Audi France décrypte les rouages d’une marque qui transcende sa cible.
En quoi Audi est-elle une marque qui compte ?
Avant d’être une marque, Audi est d’abord une entreprise qui s’est construite autour des valeurs de sportivité, de sophistication et d’avant-gardisme, résumées depuis 1971 dans la signature « Vorsprung durci Technik », c’est-à-dire « l’avance par la technologie ». Parmi ces trois valeurs, l’avant-gardisme est sans doute celle sur laquelle nous sommes les plus actifs. Comme il n’y a pas de marque sans produits, nous investissons énormément dans les nouveautés.
Le groupe a lancé fin 2013 un plan d’investissement de 22 milliards d’euros d’ici 2018 qui doit permettre de concevoir des modèles que l’on imagine pas encore ou que l’on commence seulement à entrevoir. L’automobile de demain sera un peu différente de celle d’aujourd’hui. De nouvelles motorisations vont apparaître, dans la lignée des solutions plug-in hybrides que nous avons lancé au mois d’octobre. A l’avenir, les modèles devront prendre encore davantage en compte l’environnement, accompagner la mutation des usages… On aura un jour le choix de conduire ou de ne pas le faire grâce à des concepts comme la voiture autonome, que nous avons présenté il y a deux ans au CES de Las Vegas.
Ces innovations technologiques ne déroutent-elles pas une partie des clients ?
Ils sont au contraire très avides d’informations sur ce sujet. Notre site Audi Lab, accessible au grand public, explique toutes les technologies et les innovations en vidéo. C’est important de pouvoir mettre du concret sur es différentes options que nous proposons. Quand les clients entrent en contact avec notre réseau, 90 % ont déjà consulté le site de la marque. Ensuite, la distribution physique reste fondamentale pour pouvoir voir, tester, toucher, être conseillé… Ils n’en ont pas toujours conscience mais l’automobile pretium est le bien le plus technologique que les gens possèdent. Cela explique d’ailleurs que la mise en main d’un véhicule haut de gamme prenne aujourd’hui beaucoup plus de temps qu’avant.
Quels leviers utilisez-vous pour faire parler de la marque ?
Il n’y a plus de parcours type dans les points de contact. Pour créer de la désidérabilité autour de la marque, nous activons donc à la fois le réseau traditionnel, l’expérentiel, Internet, les réseaux sociaux… Notre client final est en théorie plus sensible à la presse papier mais toutes nos opérations intègrent désormais un volet digital, qui est un moyen de communication complémentaire. Nous ne pouvons pas non plus ignorer les réseaux sociaux pour nous adresser aux jeunes générations. Il faut pouvoir répondre à tous les types d’attentes mais rester dans nos codes.
La sophistication nous rapproche du luxe et le sport du plaisir. Une des grandes forces de la marque est d’être premium mais pas ostentatoire, ce qui convient bien à nos clients particuliers ou professionnels. Nous ne nous exprimons pas de la même façon dans la presse quotidienne et sur Twitter, mais le message de la marque est à peu près de même pour tous les publics.
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Emma Duchatot
Rendez-vous Chapitre 3 : » Benoit Tiers, Directeur général d’Audi France »
