Au-delà du bénéfice produit, les marques qui comptent parviennent à nouer des liens forts et chaleureux avec leurs consommateurs.
Humaniser une marque, c’est avant tout la penser comme une entité vivante. Une entité qui évolue, se trompe, s’amuse, grandit, traverse des moments de bonheur et des moments de crise. C’est la penser comme un organisme qui interagit avec son écosystème, qui en est dépendant et qui y est attentif. Cela implique de penser l’entreprise comme l’on penserait une personne.
La personnalité rend compte de ce qui qualifie l’individu : de la permanence et de la continuité des modes d’action et de réaction, de l’originalité et de la spécificité de sa manière d’être. C’est le noyau relativement stable de l’individu, une synthèse complexe et évolutive des données innées et des éléments du milieu social et de l’environnement. Ne serait-elle pas cet élément de base sur lequel travailler pour rendre sa marque plus humaine et faire qu’elle compte auprès du public ?
Chaque individu a des raisons profondes de se lever le matin, une force qui le guide, le pousse vers l’avant. Une motivation intrinsèque qui lui fera affronter les difficultés et orientera ses choix et ses actions, une raison d’être. Chaque individu a aussi une manière de faire les choses, de tracer son chemin pour atteindre un but, en fonction de ses valeurs, de ses goûts, de ses envies. En se souciant de l’esthétique, de la rentabilité, de la rapidité… chacun trouve sa voie. Une personnalité se dévoile enfin par ses réalisations, ses fiertés. Nous avons tous déjà mis en œuvre des choses, réalisé des actions, qui sont la preuve de notre empreinte et de notre marque. Ils donnent l’impulsion à notre raison d’être aussi bien qu’elles la concrétisent. Ce sont les réalisations qui différencient les beaux parleurs de ceux qui font bouger les choses.
Raison d’être, manière de faire et fiertés : ces trois lignes directrices de personnalité, qui permettent d’appréhender un individu dans sa dimension la plus profonde, sont totalement applicables à une marque. Revenons sur Apple, l’une des trois marques qui comptent le plus selon le panel de l’étude Limelight Consulting. Sa raison d’être est l’intime conviction qu’elle peut faire changer le monde en pensant différemment, à travers le goût du design et de l’expérience d’utilisation. Cela se traduit par l’ensemble des produits et services mis sur le marché depuis des années.
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Jérémie Abric, Directeur de la stratégie de l’agence Dagobert
Rendez-vous Chapitre 3 : L’art de compter
