Solide viatique de la connivence de marque, le marketing événementiel s’affirme en tant qu’instrument de recrutement incontournable comme le démontre l’étude LSA/Imediacenter. Animateurs distribuant des coupons, pop-up stores, stand pour des tests produits, échantillonages offerts ou organisations de jeux concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives), sans jamais perturber le parcours d’achat des shoppers.
Face à ce bilan positif, on est en droit de se demander quels sont les ressorts à l’origine du succès du marketing événementiel.
Une intégration naturelle au parcours client
L’intégration réussie dans les parcours d’achat des shoppers constitue le premier atout à coup sûr. Sur ce point pas de doute, les événements de marques font partie intégrante de la vie d’un centre commercial, un espace dans lequel les consommateurs apprécient aussi de déambuler et de se donner rendez-vous pour prendre un café. L’étude le confirme. Pour 76 % des shoppers, la tenue d’un événement ne perturbe pas leurs achats. Au contraire. En effet, 74 % d’entre eux déclarent : « J’aime aller voir ce qui est proposé » quand une opération est organisée dans leur centre commercial. Une fois de plus les CSP+ se distinguent avec un taux de réponse positif de 81 %.
Dans ce concept, de ce que l’on serait tenté de baptiser le « shopping étendu », les animations sont des haltes, des détours, à l’intérieur de ce qui se transforme en promenade d’achat. Les déclarations des particuliers confirment cette analyse. À 69 %, ces derniers reconnaissent aimer flâner quand ils font leurs courses. Là encore les chiffres grimpent chez les CSP+ et les jeunes (25-39 ans) avec, respectivement, des scores de 78 % et 79 %.
Une occasion de créer un lien
Ces quelques chiffres permettent de mettre à jour le cœur de la mécanique du marketing événementiel. Ce concept a la faculté d’éveiller la curiosité des shoppers. Il le doit à sa capacité de prendre différentes formes mais aussi aux emplacements (parkings, drives, allées de centres commerciaux) et aux moments de l’année où il peut se matérialiser. Surtout, il représente un solide viatique de la connivence de marque, un moyen de créer du lien avec les consommateurs. Dans ce domaine, le terrain conserve une saveur unique.
Les animations hébergées dans les centres commerciaux sont l’occasion de rencontres avec le public alors que les interactions entre les marques et leurs adeptes sur le Net, y compris sur les réseaux sociaux, sont plus « froides » ou désincarnées. Pour d’autres marques, telles les signatures actives sur des marchés très saisonniers, le marketing événementiel reste un outil à considérer pour qui veut se rappeler tout au long de l’année aux bons souvenirs de son public.
À retenir :
