Comment sensibiliser l’opinion sur un problème douloureux sans images chocs et tout en douceur ? C’est le choix osé de la Dignity Institute et de son agence Grey Paris…
En général pour parler d’une grande cause, il suffit de faire un bout à bout d’images choquantes, de choisir une bande sonore pleine d’emphase ou de se mettre en scène au travers d’un dispositif de street marketing. Mais il existe aussi dans certains cas des campagnes qui sortent de l’ordinaire comme celle de l’agence, Grey Paris, pour l’association, Dignity Institute, qui officie contre la torture et pour la dignité humaine.
La campagne baptisée « Talking Bones » met en avant des témoignages de victimes au travers d’un enregistrement audio gravé sur leur propre radiographie médicale. Un site dédié permet d’écouter ces propos émouvants. L’objet, très visuel, est transformé tout en gardant sa forme de radio, en un vinyle qui peut être écouté sur une platine. L’agence, qui est aussi à l’origine de l’opération » The Sound of Silence » toujours sur le thème de la torture, a transmis les « disco-radiographies » à divers influenceurs français pour générer une conversation autour du sujet. Thierry Astier, le directeur de la création de Grey Paris dévoile les contours de cette création qui prend aux tripes…
INfluencia : quelle émotion recherchée derrière ce message gravé sur une radiographie ?
Thierry Astier : l’émotion recherchée c’est la prise de conscience mais aussi la simple brutalité de l’évidence. Le but de cette campagne est de dire : voilà, il y a une réalité dont vous n’aviez pas conscience. Vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas car c’est devant vos yeux. L’idée d’une simple campagne choc ne nous intéressait pas. Trop facile…Voilà pourquoi on a cherché avant tout à interpeller par l’originalité créative et la pertinence visuelle. La beauté de l’objet qui contraste avec la dureté de ce qu’il contient. C’est avant tout une campagne de design plutôt qu’une publicité classique
IN : pourquoi avoir uniquement visé les influenceurs ? Et quels types d’influenceurs ?
T.A. : pour des raisons de budget. Les associations comme Dignity investissent tout ce qu’elles ont dans le suivi médical des victimes, dans l’aide, et non dans le marketing. Du coup, le challenge est toujours le même : comment être présent dans les consciences à moindre coût. Ce explique notre choix d’un produit au design fort. Le visuel a été au cœur de notre réflexion. Puis nous avons élaboré une mécanique interpellant l’influenceur qui représente notre cible.
On veut éveiller sa curiosité pour qu’il cherche à en savoir plus et qu’il écoute le disque. Ainsi sensibilisé, il génère de l’écho. Nous avons décidé de viser un panel d’influenceurs assez diversifié allant des acteurs de la pop culture à d’anciens ministres en passant par des rédacteurs en chefs de médias spécialisés dans la musique, le vinyle et le rock. Les bloggeurs sont aussi dans le coup.
IN : vous dites que cette campagne a été lourde émotionnellement. Pourquoi ? Cela vous fait-il penser et créer différemment ?
T.A. : lourde émotionnellement parce qu’on n’est pas dans la vente massive de yaourts aux fruits sans matières grasses. Le sujet est lourd en lui-même. Recueillir les témoignages a été assez rude. On a été directement en contact avec ce que l’humanité a de pire et nous n’étions pas pas vraiment préparés… Mais cela n’a pas vraiment changé notre manière de faire des campagnes vu que ce que j’essaie d’insuffler depuis que je suis à la tête de la création de l’agence, c’est justement d’arrêter de faire de la pub classique. Pour la bonne et unique raison qu’elle n’intéresse plus personne. L’avenir des agences aujourd’hui c’est de créer des campagnes qui touchent ! Notre ambition c’est de devenir nécessaire à la société en la divertissant et non d’être des parasites que l’on zappe.
