Le 16 avril dernier, Deezer a lancé sa nouvelle création musicale originale : La Relève, une mixtape inédite de 12 artistes dévoilant le futur visage du rap français. Afin d’en assurer la promotion, la plateforme made in France s’appuie sur 84.Paris et lance une large campagne de communication print et digitale. Un bel exemple de cohérence entre ligne artistique et éditoriale.
« Le rap c’était mieux avant ». Un refrain qui commence légèrement à sentir le formol, et pas d’excuse s’il vous arrive encore de le kicker. Non, le rap n’est pas pire ou mieux qu’avant. Il évolue simplement à mesure que son public s’agrandit. Un public qui n’a jamais aussi bien connu ses gouts grace aux multiples canaux de diffusion à sa disposition. Le rendant exigeant d’une offre forcée à se diversifier. À tel point qu’on peut aujourd’hui affirmer aimer tel type de rap plutôt qu’un autre. Une pluralité positive, certes, mais qui handicape autant les consommateurs que les professionnels voulant dénicher les talents en devenir. Demain c’est loin.
Feu de paille ou perle rare ?
Mais le 16 avril dernier, Deezer nous a livré un premier élément de réponse. Le service de streaming le plus consommé en France a dévoilé La Relève, une mixtape collaborative entre 12 jeunes pousses francophones. Une sélection chapotée par l’omniprésent -et talentueux Mehdi Maïzi, à la tête des contenus rap de la plate-forme. Ce qui doit en rassurer plus d’un sur la qualité du casting. Pas de néophytes dans ma team.
Pour accompagner cette opération de brand content, les équipes de 84.Paris ont imaginé, en collaboration avec le studio Deezer, une campagne plaçant la promesse et la signature au coeur de leur stratégie : Le futur du rap est déjà sur Deezer. « Un moyen de lier passé, présent et futur, et de positionner la plateforme comme un précurseur » soulignent Olivier et Hervé Bienaimé, les jumeaux Co-Présidents et Directeurs de la Création de 84.Paris.
Seule ou en crew, La Relève est mise en scène au travers d’une grande campagne d’affichage outdoor, traditionnelle et street marketing. Photographiés dans les décors grandioses d’Abraxas à Noisy-le-grand, Liswaya et 84.Paris signent ainsi des visuels rétro futuristes mettant en scène tous ces futurs grands noms du rap français dans des situations surprenantes. Deezer investit, à travers une large campagne d’affichage orchestrée par Repeat Groupe, les centres villes, gares, métros, abribus, dans les plus grandes villes françaises.
« Nous trouvions nécessaire de toucher notre public dans leur quotidien », précise Jérémy Froideval, Senior Copywriter chez Deezer. Arnaud Roulleau, directeur artistique, ajoute qu’il « n’a jamais été uniquement question de produire du contenu musical. Nous voulions opérer une véritable campagne de marque afin de la rajeunir ». Un bon moyen de capter la jeunesse par les sentiments.
Les visuels servent la musique
Pour accompagner ces visuels, 84.Paris réalise aussi avec Liswaya un manifesto de 1 minute (production Glitch). Dans ce film, au montage vivant et nerveux, l’ensemble des rappeurs de La Relève est présenté par une suite d’images oscillant entre moments pris sur le vif, comme shootés à l’iphone, et des mises en scène très cinématographiques.
« Dès le départ nous avons cherché à rendre compte de cette diversité artistique mais également à la rendre cohérente par le visuel. Chaque artiste nous a proposé un portrait dans lequel il se raconte, mais comme le décor reste le meme pour tous, il unit leurs histoires », expliquent d’une même voix Olivier et Hervé Bienaimé. Juste le temps pour Jérémy Froideval de rajouter : « l’ADN commun de ce projet c’est le futur ».
Avec cette campagne, Deezer et 84.Paris ont pour objectif de s’adresser aux millenials et de s’inscrire dans leurs codes. Elle sera aussi déployée sur toutes les plateformes sociales de Deezer et des artistes, à travers un large dispositif social media. Quant à l’avenir du projet, rien n’est figé. Aux dires de ses créateurs, il est voué à être complété par d’autres artistes. Voire même de clips en fonction des morceaux qui marchent le mieux » précise Arnaud Roulleau. Mais un couplet après l’autre. Pour se faire une première écoute, c’est par ici.
