La visibilité de la publicité en ligne est un concept qui fait l’objet d’une longue réflexion au sein de l’industrie digitale. Au cours de celle-ci, elle a commencé par être correctement définie, puis encadrée par des critères et des normes de base, pour enfin devenir un indicateur clé de performance (KPI) fondamental dans la quête d’une mesure fiable de l’efficacité publicitaire.
Toutefois, ces avancées sont peu pertinentes pour les formats publicitaires personnalisés non-standards – rich media et nouveaux formats – qui ne rentrent pas dans les normes actuelles de visibilité. Mais il est important de définir des méthodes de mesure uniformes pour tous les types de formats afin de permettre l’essor des formats personnalisés.
Ne vous méprenez pas – considérer le concept de visibilité comme un KPI fondamental constitue un pas de géant pour les entreprises du secteur comme la nôtre. Mais si les premières dispositions concernant la visibilité ont été cruciales – définir et mettre en place des normes de mesure – car elles ont permis de se débarrasser des publicités qui n’avaient aucune chance d’être vues, elles ne constituent qu’un début.
Pour l’auteur et satire Irlandais Jonathan Swift, “La vision est l’art de voir les choses invisibles”. Les normes pour la mesure de l’efficacité publicitaire doivent être développées pour embrasser pleinement la complexité d’une industrie digitale et médiatique qui évolue rapidement. C’est d’autant plus vrai concernant les publicités non-standards, un marché florissant ces dernières années notamment sur le rich media, alors que la publicité display classique peine à atteindre les internautes ou à fournir des résultats aux annonceurs.
Mais les lignes commencent à bouger. Suite à son étude approfondie sur la réconciliation des mesures publicitaires, le MRC (US Media Rating Council) a exigé des fournisseurs qu’ils adaptent leurs méthodologies de mesure. C’est une étape essentielle car cela devrait faire baisser les divergences de calcul entre fournisseurs sur la mesure de la visibilité des formats publicitaires standards à environ 5%.
Victoire ? Malheureusement non
Alors que la mesure de la visibilité continue de s’introduire triomphalement dans les briefs médias du monde entier en tant qu’important KPI, les formats personnalisés sont laissés de côté et souffrent d’un sérieux manque de considération. Il subsiste un manque d’uniformité dans les mesures pour parvenir à délivrer des données réellement comparables pour les annonceurs. Cela rend les résultats potentiellement confus et n’aide en rien à l’éducation du marché, notamment sur l’importance de la valeur plutôt que du ROI de toute action de marketing digital qui a pour objectif le branding plutôt que le marketing direct.
Depuis 2009, nous vantons les mérites du concept de temps d’impression mais nous n’avons pas réussi à en faire un KPI incontournable car il ne s’agit pas d’une métrique comparable. Intégrer des évaluations sur la visibilité dans les comptes-rendus de campagnes démontrerait la valeur des formats non-standards au-delà de leur seul mérite créatif, à une condition – en faire une métrique comparable, où soient observées les mêmes sortes de données partout et pour tout le monde.
Les organismes professionnels de l’industrie publicitaire sont bien conscients de cela et ont – plutôt discrètement – commandé de plus amples études sur les formats non-standards. Peu de choses ont été accomplies jusqu’ici, mais étant donné que la publicité rich media continue sa croissance, nous sommes de moins en moins dans une problématique de niche.
Le casse-tête du non-standard
Prenons un exemple : les habillages publicitaires, les formats Wallpapers et certains formats Rising Star de l’IAB (Interative Advertising Bureau) sont tous vecteurs d’un fort impact publicitaire pour les marques. Ils révèlent également l’un des défauts majeurs de la mesure de la visibilité : comment traitons-nous des formats qui, par définition, ne sont pas adaptés à la forme de l’écran ?
Le problème se concrétise lorsque l’on se focalise sur les seuils de visibilité – dans le cas des bannières display classiques, au moins 50% des pixels de la publicité doivent être dans une région visuelle active pendant au moins une seconde, contre 30% pour les formats non-standards. Mesurer la visibilité a justement pour but de savoir si une publicité a eu l’opportunité d’être vue. Mais plutôt que de mesurer cela, le système actuel utilise un ratio comme proxy – le pourcentage de pixels dans la région visuelle active divisé par le nombre total de pixels contenus dans la publicité.
Or, pour les formats habillage, qui encadrent l’intégralité de la page, cette définition (qui dépend donc de la longueur de la page) rend virtuellement impossible le fait d’être considéré “visible”, qu’importe si la dimension créative du message, son call to action, sa proposition de valeur et son logo sont tous clairement apparents sur l’écran et sont en mesure d’avoir un impact sur l’utilisateur. Alors, quel est le principal défi ? Du point de vue d’un fournisseur, la complexité d’un format personnalisé, à la fois dans ses dimensions, ses spécificités techniques et ses réglementations, en fait un cauchemar à mesurer. Dans une économie où les marges sont particulièrement serrées, la scalabilité est primordiale.
Ces questionnements sont sans aucun doute en passe d’être résolus – seulement, pas assez vite pour avancer au rythme des standards et des exigences de l’industrie, selon l’auteur de ces lignes. Le développement de mesures fiables de la visibilité représente une opportunité de tout premier ordre pour beaucoup d’entreprises, et c’est une grande frustration que de ne pas être capable d’avancer en rythme pour les meilleurs intérêts de chacun. Tout le monde peut y gagner et la publicité digitale pourrait occuper une plus grande place dans le marketing mix des annonceurs. Soyons honnêtes : la qualité de la création n’est pas une donnée suffisante face à un média si précis en résultats, bien qu’elle puisse l’être pour d’autres.
Fondamentalement, il ne s’agit pas ici d’un simple exercice de jugement pour se plaindre que le monde avance trop lentement. Il est crucial pour les producteurs de formats personnalisés de travailler activement avec les organismes professionnels et les fournisseurs d’inventaires publicitaires pour harmoniser les systèmes de mesure pour l’intégralité du plan média. Nous en appelons à nos concurrents ainsi qu’à nos clients pour qu’ils fassent avancer le dialogue sur les méthodologies de mesure.
