Après tout, si le DA de Chanel aime le Coca et le chocolat, qui le lui reprocherait ? La question n’est pas là. Mais plutôt de se demander si la force du «Kaiser», qui a aussi commenté le mariage du siècle avec beaucoup d’esprit vendredi dernier, ne va pas finir par s’étioler en jouant des rôles dans lesquels il ne serait plus trop crédible ou légitime… Il n’est pas le seul d’ailleurs à courir ce risque: que dire aussi de l’implication de Jean-Pierre Coffe pour Leader Price?
Certes le « brand stretching » – cette technique qui consiste à étirer sa marque sur une catégorie de produits qui n’est pas celle de l’activité d’origine – est devenue presque banale chez de nombreuses marques. Mais toutes n’ont pas réussi cette stratégie. Souvenez-vous de Bic avec ses parfums, ou plus loin dans le temps, de Chevignon et ses cigarettes, ou du couturier Pierre Cardin qui avait complètement bradé sa griffe en l’apposant sur plus de 900 produits, n’ayant aucun rapport avec son activité.
Mais il arrive aussi qu’une marque change du tout au tout de business: la très hype maison de disques Kitsuné reconnue dans la monde entier gagne désormais plus d’argent avec… sa ligne de vêtements qu’avec les artistes ou les compilations qu’elle produits! Elle vient d’ailleurs de signer une seconde collaboration avec Weston pour une ligne de souliers très «preppy East Hampton».
Associations de marques, produits ou services en séries limitées… Aller sur d’autres territoires afin de trouver des relais de croissance ou nouvelles parts de marché est une démarche classique. Pour autant, dès lors que la fameuse «ADN de la marque» n’est plus lisible, le consommateur ne s’y retrouve plus, et les choses se compliquent. Associer deux «labels» (marques ou personnalités) ou surfer sur un succès médiatique n’est pas une garantie de succès.
La question de la légitimité et de la crédibilité reste l’élément central d’une telle réflexion. Bien sûr, les techniques de communication et autres «storytelling» seront là pour obtenir l’adhésion des publics, mais elles ne feront pas forcément de miracles… Et attention à l’overdose!
Isabelle Musnik
http://www.youtube.com/watch?v=NUwK9zav-tw&feature=youtu.be
