Face à la technologisation croissante de nos sociétés et à la multiplication des crises sanitaires, le besoin et la quête de naturalité n’ont jamais été aussi forts chez les consommateurs. Rien d’étonnant donc à ce que la naturalité envahisse de façon transversale et internationale tous les marchés, du mass-market au luxe, de l’agro-alimentaire à la mode ou aux cosmétiques en passant même par la tech (car oui même la tech devient de plus en plus « green » et pas seulement au sens RSE du terme). Et si la tendance n’est pas nouvelle, son renforcement a provoqué non seulement l’évolution de ses codes d’expression historiques mais aussi l’émergence de tous nouveaux codes, aussi bien au niveau discursif que visuel.
- Les marques de la tech imposent de nouveaux codes
L’essor de la biotech et la montée en puissance de métaverses (et des nouveaux univers plus ou moins réalistes qu’ils offrent à leurs usagers) sont les deux évolutions qui dernièrement ont certainement le plus impacté les codes de la naturalité pour les consommateurs. Passées au microscope des laboratoires scientifiques ou recréés sous le prisme du numérique, des Naturalités 3.0 sont en train d’émerger sous nos yeux, avec toute la fascination mais aussi toutes les craintes qu’une telle révolution peut engendrer.
- Les pratiques et politiques RSE impactent également les codes de la naturalité
En mettant l’accent sur la protection de la Nature mais aussi de plus en plus sur sa régénération, les politiques RSE ont également contribué à l’émergence de nouveaux discours et codes liés à la naturalité aussi bien au niveau des sphères de production que de communication. Entre réhabilitation des bioéconomies et montée du biorégionalisme, de nouvelles Naturalités ‘raisonnées’ imposent leurs nouveaux langages et leurs nouveaux signes pour redessiner les contours du monde de demain.
- La quête d’authenticité continue de prendre racine
Dans la continuité des influences précédentes, la quête toujours croissante d’authenticité se traduit notamment par une valorisation de plus en plus forte des régions et des terroirs au sein des discours de communication des marques, des entreprises et des organisations qui, pour mieux crédibiliser la qualité de leurs offres de produits voire de services, mettent de plus en plus en scène leurs racines, au propre comme au figuré. Des Naturalités ‘réenracinées’ aussi bien physiquement au plus près de nous que métaphoriquement au cœur de notre histoire et de nos héritages.
- L’art comme moyen de sublimer la nature
Le boom du marché de l’art, et notamment de l’art contemporain (dont l’un des reflets est l’essor des foires d’art marchandes au niveau mondial, qui se sont multipliées par dix ces quinze dernières d’années), où la Nature peut être à la fois matière, élément esthétique ou thématique, a également grandement profité au renouvellement des codes d’une naturalité dont le rapport à l’individu est plus que jamais questionné par les artistes. Des ‘Naturalités Arty’ semblant mettre de plus en plus fin aux éternelles oppositions entre Nature et Culture prennent peu à peu forme au sein des ateliers entre recherches plastiques et quête de sens.
Quelques exemples qui, bien qu’ils ne soient pas exhaustifs, illustrent que même les tendances les plus fortement installées comme la Naturalité ne cessent d’évoluer et de se renouveler années après années dans leurs codes d’expression afin de mieux s’adapter aux nouvelles attentes de la société et des consommateurs. Identifier et maîtriser ces codes sont devenus deux impératifs pour toute marque, entreprise ou organisation soucieuse de se connecter de manière efficace avec leurs publics mais aussi d’émerger et de durer au sein d’environnements de plus en plus saturés et concurrentiels.
