Certaines marques dégagent une magie qui suscite un profond désir chez le consommateur, au point de le pousser à les choisir inévitablement et à ignorer la concurrence. TNS pour répondre à cette irrésistibilité a puisé dans plus de 8000 études, qualitatives et quantitatives, pour répondre à cette question cruciale : comment bâtir des marques irrésistibles…
Description par les artisans de cette étude ci dessous et pour découvrir l’intégralité du rapport cliquez ici !
La rédaction
2 principes de base : le savoir-faire et la dynamique.
Le Savoir-faire est le socle de l’irrésistibilité. Sans un savoir-faire qui génère la confiance des consommateurs, impossible d’exister durablement sur un marché: les consommateurs suivent les marques qui savent ce qu’elles font, qui fournissent des produits et services de qualité et qui tiennent leurs promesses. Il existe plusieurs façons de développer son Savoir-faire : capitaliser sur une longue histoire dans un secteur d’activité, profiter d’une percée technologique ou encore « s’acheter » une légitimité, en s’associant avec un acteur reconnu dans le domaine souhaité.
La Dynamique : pour conserver son attrait, une marque doit faire preuve de vitalité et se renouveler continuellement. La marque doit en permanence montrer qu’elle est d’actualité afin de maintenir l’intérêt et l’engagement des consommateurs. Mais le véritable secret est de ne pas seulement ‘suivre’: les marques irrésistibles prennent généralement les devants en étant elles-mêmes à l’origine des tendances.
3 leviers pour être inimitables : la différence, l’émotion et la symbolique.
Les marques irrésistibles ont toutes « quelque chose en plus », de différent, qui compte vraiment aux yeux des consommateurs pour combler leurs besoins spécifiques : il s’agit pour une marque de se forger un positionnement spécifique et pertinent, et d’occuper un territoire qu’elle va ensuite pouvoir revendiquer. Pour se positionner, ces marques devront faire des choix car les consommateurs ont des besoins différenciés.
Les marques irrésistibles prennent en compte les besoins émotionnels des individus. Nous savons aujourd’hui que le cerveau émotionnel est au cœur des décisions des individus : la partie émotionnelle du cerveau est en effet beaucoup plus rapide que celle qui fait appel à notre logique. S’adresser aux émotions des consommateurs va donc permettre aux marques de susciter des réactions plus rapides, des choix plus intuitifs et au final plus simples pour le consommateur.
Utiliser la symbolique permet aux marques de parler directement le langage des émotions. La symbolique peut être utilisée dans toutes sortes d’éléments : la couleur et la forme d’un logo, le packaging, la typographie, le ton de la marque, la musique utilisée dans les publicités, le produit lui-même, la forme de la bouteille, les caractéristiques techniques. Autant de facteurs qui vont contribuer à attirer instinctivement les clients visés et pour lesquels la marque a été conçue.
Une ligne de conduite : l’homogénéité !
Le maintien de la cohérence générale des actions de communication des marques est un gage d’efficacité et au final de rentabilité pour la marque. 3 principes permettent de tirer le meilleur parti de ces actions :
La Cohérence interne renvoie au fait que les différents constituants de la marque, de la formule produit jusqu’à la symbolique utilisée en passant par l’identité sociale soient en affinité entre eux, formant un tout harmonieux et convergent. Ainsi les marques irrésistibles vont être en parfaite résonnance avec les besoins.
L’Alignement est la capacité à tenir un discours convergent au travers de l’ensemble des points de contacts (le logo, l’emballage, la publicité, le site internet, le design du produit, les éléments sensoriels ou encore l’espace de vente ou l’interface client) : l’émotion suscitée par chacun d’eux doit être la même afin de renforcer le sens et la position de la marque. L’Alignement des points de contacts permet de mener des actions plus efficaces et va donc générer au final un meilleur Retour sur Investissement (ROI).
Les marques irrésistibles peuvent présenter toutes sortes d’architectures de marque, utilisant des marques mères, sous-marques ou variétés. Ce qui compte avant tout pour elles, c’est de maintenir l’unité : que la marque -mère reste fidèle à elle-même au travers de ses différentes marques-filles et d’éviter ainsi des antagonismes qui nuiraient à la marque.
Fabrice Billard, Directeur Brand Strategy de TNS Sofres, revèle le secret des marques irrésisitibles.
