Le renforcement de l’engagement client s’inscrit dans une démarche globale de l’expérience client. Le lien créé entre les marques et ses différents interlocuteurs constitue un capital que chaque marque peut décider d’activer pour en tirer le meilleur profit.
Le lien que la marque crée durablement avec son client est plus important que le bien ou service qu’elle lui vend un jour. « Dans notre nouvel environnement, l’individu est en quête de sens, de réalisation de soi, mais contraint sur son budget. Il transforme sa façon de consommer et ses attentes envers les marques qui passent par plus d’horizontalité, de simplification du quotidien, de transparence… La qualité du lien qu’entretient la marque avec l’ensemble de ses parties prenantes est devenue un enjeu majeur. Sa performance sera d’autant plus forte qu’elle saura entretenir des interactions riches et mutuellement bénéfiques avec tout son écosystème : consommateurs, mais aussi salariés, prestataires et l’ensemble des citoyens », constate Philippe Le Magueresse, directeur général adjoint d’Opinionway. Selon l’institut d’études, quatre facteurs principaux conditionnent l’engagement envers la marque : la satisfaction, la confiance, l’attachement, mais aussi le poids de l’absence. Si la marque disparaissait, dans quelle mesure le client serait-il embêté ?
Trouver la bonne relation avec le consommateur
Plusieurs secteurs économiques ont été passés au crible de trois grands bénéfices que les entreprises peuvent en retirer :
– la recommandation à d’autres consommateurs ;
– la fidélité active, qui amènera le consommateur à se tourner prioritairement vers cette marque s’il a besoin de ce bien ou service ;
– la moindre sensibilité au prix. Quand un consommateur est engagé à une marque, il est moins regardant sur le prix car il veut préserver le lien à la marque. Le prix deviendra moins important que le lien qu’il entretient avec la marque.
Selon les marchés, les logiques peuvent être assez différentes. Dans certains secteurs, notamment les activités réglementées, les barrières perçues pour changer de fournisseur de bien ou service restent assez élevées, malgré l’évolution de la réglementation. Pourtant, dès qu’une échappatoire se présente, certains consommateurs le font payer aux marques et se tournent vers les services alternatifs, comme le montrent le succès d’Uber dans le transport ou de Compte Nickel dans la banque.
La banque présente le taux d’engagés le plus faible de tous les secteurs étudiés (14 %), ce qui n’est pas sans conséquence sur leur activité : « Plus le niveau d’engagement est faible, moins le client se montre ouvert aux propositions de son conseiller ou enclin à recommander la marque à son entourage. Dans les banques en ligne, le lien est très différent. Le taux d’engagés monte à 30 % et les clients s’échangent les offres. C’est bien la preuve qu’il n’y a pas de fatalité sectorielle et que les clés de l’engagement sont dans les mains de chaque marque », souligne-t-il.
Le taux d’engagés de l’assurance est plus fort que celui de la banque, alors que bien des acteurs se positionnent sur les deux activités. La relation que l’on noue avec un assureur n’est pas forcément très volontaire, mais celui-ci construit un lien à plus long terme et donne davantage le sentiment de rendre un service à l’ensemble de la société. Le chocolat fait partie des produits qui présentent le plus fort taux de clients engagés (39 %), bien supérieur au reste des produits alimentaires (30 %). Si le client ne trouve pas le produit qu’il attend, quelle sera son attitude ? En fonction de son attachement à la marque, il pourra par exemple attendre son prochain passage en magasin pour réaliser l’achat, se diriger vers un autre point de vente ou se reporter sur une autre marque.
Retrouvez la suite de cet article dans le rapport INfluencia X Dagobert
Quels bénéfices tangibles à l’engagement ?, page 14
Emma Duchatot
