En activité ou au chômage, (sur)taxés ou non imposables, riches ou pauvres, érudits ou illettrés, hétéros ou homos, jeunes ou vieux, digital natives ou de raison… Nos compatriotes sont sans cesse chahutés sur fond d’instabilité économico/sociale, d’errements voire de scandales politico/politiciens et d’innovations. Forcément leurs valeurs et aspirations évoluent. A surveiller comme le lait sur le feu, selon le Baromètre des Valeurs des Français 2014 de TNS Sofres.
Avec simplement 210 mots notés de -3 à +3 -mais qui en disent long, car toujours les mêmes et structurant notre imaginaire et notre système de valeurs- le Baromètre des Valeurs des Français de TNS Sofres décode l’évolution de la société française. Cette toile de fond réactualisée tous les deux ans, depuis 1990, aide à mieux comprendre les valeurs et les aspirations qui animent nos compatriotes à travers 10 tendances.
Le poids des mots : inversement des tendances depuis 2012
A chaque période, certains mots sont plus ou moins utilisés en fonction des événements et sont classés « chauds » ou « froids ». Ils sont extrapolés à travers des hypothèses d’analyse, puis croisés et confirmés via les actualités sociales, politiques ou tout ce qui a fait le buzz. Après « Refuges et compensations » (2006), « Boussoles et boucliers » (2008), « Faire avec » (2010), « Faire sans » (2012), le titre de la cartographie de 2014 annonce un scénario inversé à celui de 2012 entre cynisme et pessimisme, et impertinence et optimisme : « Moi, beau et méchant ! ».
Tracer sa route seul pour enfin jouir
En effet, le collectif représenté par le gouvernement, les structures administratives, la taille des entreprises ou le noyau familial traditionnel ne sont plus du tout des valeurs refuges. De plus, face à l’absence d’un enthousiasme ambiant, plutôt que de s’effondrer les Français vont s’arcbouter et prendre des risques (calculés) face à l’adversité qui n’est pas une fatalité. Non pas pour la société qui selon eux n’offre plus vraiment de porte de sortie, mais d’abord pour tirer leur épingle du jeu. Car par la force des choses ils se sont convaincus d’une part de leur potentiel et d’autre part que c’est leur seule manne.
Avec comme risque pour les marques et leurs dirigeants ou les partis politiques et leurs leaders de ne trouver plus personne en face d’eux. D’où l’urgence de revoir leur copie et sûrement plus en faisant du neuf avec le vieux. Car le temps où on faisait venir le consommateur/électeur à soi en imposant son modèle est révolu. Il va falloir désormais s’engager là où les individus vont, les rencontrer au moment où ils créent. Bien comprendre leur vie et tenir fondamentalement sa promesse pour leur prouver son utilité en apportant le véritable service dont ils ont besoin.
Thibaut Nguyen, directeur du développement-quali stratégie de TNS Sofres analyse pour INfluencia, 3 des 10 tendances et le contexte dans lequel elles s’épanouissent.
Self-Autorisation : les mots « Justice », « Loi », « Obéir », « Sacrifice », « Règle » sont en forte baisse.
On s’autorise progressivement à jouer avec la règle, les normes, sans volonté réelle de changer la loi, ni de la faire évoluer pour tous, mais pour inventer une règle pour soi. Par conséquent, il existe une plus grande tolérance à l’égard des comportements en marge : des figures « hors la loi » voire « sombres et sulfureuses » sont reconnues, médiatisées et plébiscitées.
Thibaut Nguyen : « Tout s’inverse par rapport à 2012 avec un net recul de la règle et de l’ordre vis-à-vis du cadre politique et sociétal qui s’écroule. Et c’est certain, il y a un grand ras le bol. Car, d’une part les utopies contemporaines ne motivent pas faute d’ouvrir de vraies perspectives, et d’autre part, il y a le sentiment d’une certaine inaptitude à accompagner l’évolution individuelle vers le bonheur. Résultat : plus le contexte se durcit avec l’effondrement de la crédibilité dans des personnes publiques et politiques marquées par les affaires, l’effritement de la gouvernance ou la difficulté à joindre les 2 bouts, plus on a le sentiment que suivre les règles établies ne paye pas. Alors on les contourne. Mieux on s’en invente des nouvelles. Signifiant une nette sécession vis-à-vis du vote, de la rentabilité de son entreprise, de son implication dans le travail…
Cette tendance est à rapprocher d’une autre appelée Déraison-Colère et si bien incarnée par Le Jour de Colère et son manifeste ou Les Bonnets Rouges. La contestation a toujours existé comme en témoignent les mouvements Les Indignés ou Les Anonymes, mais là, la volonté de changer la règle n’était pas aussi formelle. Maintenant on s’affranchit définitivement du collectif pour être autonome et décider de la façon dont on va avancer ».
T’es cap ? : les mots « Mort », « Angoisse », « Danger », « Soigner » sont en forte baisse tandis que « Victoire » est en forte hausse.
Quand le manque d’horizon incite à repousser les frontières, on recherche l’extrême, on se met en danger pour vivre, on se prouve qu’on peut aller au-delà de ses limites… Ici se traduit le défi à soi, pour soi, sous toutes ses formes.
Thibaut Nguyen : « Nos compatriotes en sont à se dire »même si ça me coûte et quitte à être précaire, je veux être libre et je vais faire comme je le sens en me recentrant sur moi et mes proches ». Non pas pour mener une guerre contre le système qui finalement lui importe peu mais pour suivre son chemin. Cette absence de cohésion se ressent au sein même des familles politiques où des courants s’opposent et tracent aussi leur route dissidente. Cette tendance très intense entre joie ou euphorie et extrême solitude ou crainte, exprime ainsi un très grand paradoxe plutôt rassurant et constructif. Car s’il n’y a plus d’espoir pour le collectif, il y a un net regain d’optimisme pour soi qui se traduit par des initiatives entrepreneuriales et de la créativité. Ce n’est pas forcément un choix et souvent ils sont sous pression, mais ils sont prêts au meilleur comme au pire et surtout à tout casser pour refonder. Le mouvement Slashers(**) est un exemple parfait du choix des trentenaires et quarantenaires à envisager le travail en exerçant plusieurs métiers. Tout comme les communautés collaboratives qui permettent de reconstituer son propre réseau. Qu’il s’agisse de troc, de location, d’entreprise de particulier à particulier, de tutoriels…, ce modèle va bouleverser l’activité économique. Cette« Re-individuation » libératrice est le versant positif de la colère ».
De l’or ! : « Richesse », « Or », « Argent », « Propriété », « Héritier », « Acheter », « Bijou » sont en forte hausse.
Le tabou sur les signes extérieurs de richesse se lève et révèle un attrait pour le gain tangible, concret. Et si l’argent faisait finalement le bonheur !
Thibaut Nguyen : « Ce goût affirmé et assumé pour le profit et le patrimoine est une des poussées les plus fortes de notre cartographie. Elle vient de la lassitude de la crise mais aussi du droit qu’on décide de prendre face à des Cahuzac et autres Thévenoud qui bien que dépositaires de la règle, ne la respectent pas. Encore une fois c’est le besoin de liberté pour s’autoriser la richesse et la jouissance. Un plaisir immédiat qui n’a rien à voir avec le capitalisme des années 90 où il fallait bâtir un empire. D’ailleurs si « Gatsby le Magnifique » ou « Wall Street » ont rencontré un vif succès, ce n’est pas seulement grâce à leur qualité créative mais aussi parce qu’ils « détabouisent » l’argent ».
Et Internet ? En toute cohérence avec l’optimisme individuel
En modifiant le rapport au temps et aux institutions, Internet accroît l’autonomie libératoire et permet de se réinventer : devenir artiste, créateur, entrepreneur, animateur de son réseau… Cette libération par Internet se ressent aussi dans les pouvoirs individuels acquis : savoir immédiat, jouissance sans possession (cloud), écho à l’expression de soi (réseaux sociaux), créativité, networking…
Thibaut Nguyen : « C’est l’outil de l’autonomie, le moyen de faire autrement, de passer outre. Avec lui l’individu saute dans sa barque et s’entraine à y rester. Les réseaux sociaux grâce aux selfies, snapchats, tweets et autres posts permettent de se réassurer sur sa capacité à sortir du groupe, à être indépendant, à exister en se faisant de la publicité et à valoir quelque chose puisqu’on est suivi. Mais aussi à être ensemble. L’évolution du digital est tout à fait cohérente avec le contexte dans lequel s’inscrivent les Français et il va être de plus en plus agrégé comme un moyen de contrôle et d’action ».
Reste à savoir si marques et institutions vont vite opter pour la bonne réaction, au risque de n’être déjà ou bientôt plus nécessaires.
Florence Berthier
(*) Le BVF s’appuie sur sa méthode la Sémiométrie via laquelle plus de 5500 Français notent spontanément les 210 mots ou concepts-clés.
(**) Anglicisme dérivé du signe typographique slash et par lequel les médias anglo-saxons désignent ces jeunes actifs cumulant plusieurs métiers par vocation plus que par nécessité économique.
