Intégrer l’idée d’une contribution sociétale positive dans sa raison d’être est capital pour une marque au risque de décevoir les consommateurs et de se priver des marchés de demain. Démonstration faite avec la 2ème édition de l’Observatoire des Marques Positives® Utopies. Top et flop à l’appui.
Jouer la transparence, l’engagement, l’écoute pour mieux dialoguer, développer une politique RSE, entrer dans le cadre du très proche RGDP, faire savoir tout cela sur les bons canaux sans être intrusive au risque de déclencher l’adblock… Il y en a des choses à faire pour être une « bonne » marque, se faire désirer, être perçue positivement et se faire acheter. Mais parmi tous ces attendus il y en a un qui monte en puissance : la contribution sociale positive. Normal car le consommateur lambda et surinformé peut s’interroger et changer d’avis à tous moments sur le produit et/ou le service et même sur l’entreprise et l’enseigne qui les produisent et diffusent au point parfois de différer son achat. Un acte qui n’est pas anodin pour lui quelle que soit sa situation économique.
Alors réassurer sur sa provenance, ses ingrédients, sur l’impact en termes de santé, d’emploi, d’environnement et de ressource est devenu une figure quasi imposée pour les marques. Objectif : travailler et valoriser la légitimité de sa raison d’être. A tel point qu’au-delà de « gammes vertes » de-ci de-là, la plupart des marques font évoluer tout ou partie de leur offre dans ce sillon autour de thèmes comme bien être, lien social et environnement…
600 marques passées au crible y compris dans le digital
Des efforts d’authenticité, de responsabilité et d’action citoyenne appréciables et nécessaires puisque « leurs consommateurs les attendent au tournant ». Comment les marques peuvent être en phase avec ces attentes légitimes ? Comment ces efforts sont-ils perçus par les clients ? Surtout sont-ils payants ? Ils le sont selon la 2ème édition de l’Observatoire des Marques Positives mené par Utopies, spécialisée dans le développement durable. Et dont la principale conclusion est que « les marques positives sont particulièrement bien placées pour conquérir les marchés de demain ».
Une enquête qui lui permet de nous livrer un classement de 600 marques capables de générer de la préférence grâce à leur positivité. Avec des top et des flop, car est seulement considérée comme « Marque Positive® », celle qui entretient une relation de positivité significative avec au moins 40% de ses connaisseurs -soit 1,5 écart-type au-dessus du score moyen obtenu par les 600 marques mesurées -y compris celles du numérique. Sachant que l’évaluation est faite par des acheteurs ou des simples connaisseurs de la marque, selon la méthodologie*. Une évaluation pragmatique donc signifiant qu’en la matière, le chemin est semé d’embûches, il ne suffit pas de vouloir ou de déclarer. Il faut savoir où on en est et agir pour être crédible. Question de capital augmenté. Les autres enseignements et résultats en détail ci-dessous.
La positivité est un déclencheur d’achat et une source de croissance…
La positivité ne fait pas les ventes d’aujourd’hui, mais les marchés de demain ! Elle représente le meilleur moyen pour gagner, récupérer, défendre ou grignoter des points de parts de marché en faisant évoluer positivement l’intention d’achat des consommateurs. Il existe par ailleurs une très forte corrélation entre le niveau de positivité perçue et l’intention d’achat : un consommateur dont la perception d’une marque est marquée par une positivité perçue significative* présente en moyenne une intention d’achat 2,4 fois supérieure à celle d’un consommateur qui ne perçoit pas cette positivité. Sur certains secteurs, ce coefficient multiplicateur est plus important encore : 4,7 pour le tourisme et les transports, 6 pour l’automobile et les services automobiles.
De plus, la positivité perçue est aussi une source de différenciation et de croissance : ainsi les marques qui ont les plus hauts scores de positivité perçue ont une intention d’achat en hausse (+29,7%), alors que celles avec un score de positivité perçue très bas ont une intention d’achat en baisse (-18%). Au total : 91% des Marques Positives® perçues présentent une intention d’achat en hausse en moyenne de 16% depuis 2 ans alors que 75% des « marques non-positives » présentent une intention d’achat en baisse.
… mais en moyenne, la positivité des marques stagne depuis 3 ans
En moyenne, les 600 marques étudiées sont perçues comme positives par 24,8% seulement des connaisseurs de la marque (soit un recul de 0,9 point vs 2015). Et les marques reculent dans le cœur des Français, ainsi : 58% des marques évaluées en 2015 et 2018 ont perdu du terrain par rapport à la vision qu’ont les Français de la marque idéale. Sans surprise, le niveau d’engagement des consommateurs vis-à-vis des marques baisse aussi : 70% des marques présentent une intention d’achat en baisse sur 2 ans et 42% des marques présentent même une chute supérieure à 10%. Au bout du compte, seulement 8% des marques atteignent un niveau de performance significative auprès de leurs consommateurs et sont des Marques Positives®.
Ces résultats s’expliquent par la qualité de la raison d’être de la marque (ou « purpose »), un travail d’engagement équilibré sur les 3 finalités humanistes (bien-être des consommateurs, lien et cohésion sociale, respect de l’environnement) ainsi que la qualité de la communication et l’implication des clients. « La positivité perçue par les consommateurs est un facteur multiplicateur des intentions d’achat, pourtant les scores de positivité entre les deux observatoires ont stagné ! Il faut dire que les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants : le sujet est plus présent aujourd’hui dans les médias et les conversations, en partie grâce aux efforts de pédagogie de certaines marques mais aussi malheureusement du fait de quelques scandales sanitaires ou sociaux », explique Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies « Les consommateurs accordent moins facilement leur confiance et ces résultats soulignent aussi que les efforts des marques doivent être plus transverses et profonds, aux antipodes de coups marketing ponctuels et non cohérents dans le temps ».
Les Top et les Flop
En 2018, quelles sont les marques perçues comme les plus positives par les Français ? Le classement, résultant du croisement entre taux de positivité perçue, évolution des intentions d’achats et notoriété assistée, illustre les évolutions non seulement de marques précises mais aussi de leurs secteurs respectifs.
Le TOP 3 :
– ETHIQUABLE, 1er en termes de positivité perçue avec un score de 68,2% (+4,9points vs 2015)
– SO’BIO ETIC, 2nd en gagnant 10 places vs 2015
– BONNETERRE, 3ème
L’entrée fracassante : lancée en 2016, C’EST QUI LE PATRON fait une entrée très remarquée dans le classement en se positionnant directement n°8 (50,7%).
Les nouveaux : certaines marques en forte évolution ont également passé le seuil symbolique de « Marque Positive® » en 2018 (>40%) dont :
– COJEAN (+28,5pts)
– CAUDALIE (+13,6pts)
– PRODUITS AUCHAN (+12,9pts)
– CANDIA (+12,6pts)
– GERBLE (+10,6pts)
LES FLOP : classées « Marques Positives® » en 2015, certaines marques se sont retrouvées déclassées en 3 ans parmi lesquelles :
– des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 mais qui restent proches du seuil comme MICHEL & AUGUSTIN, IKEA, YVES ROCHER, BJORG
– des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 et qui se sont significativement éloignées du seuil depuis 2015 comme GOOGLE, NESPRESSO ou NATURNES
Quid des marques digitales ? Sans doute malmenés par les scandales liés à leur politique fiscale, à la mauvaise utilisation des données personnelles de leurs clients ou à la consommation d’énergie colossale de leurs serveurs, plusieurs géants du web ont un score de positivité en forte baisse depuis 2015 :
– SKYPE (-16,5 pts)
– FACEBOOK (-14,4 pts)
– APPLE (-12,7 pts)
– GOOGLE (-12,5 pts)
– YOUTUBE (-8,1 pts)
Des étonnements qui se confirment : certaines marques dont l’engagement écologique est fort, voire militant ou historique, ne figurent pas dans le TOP 50 des Marques Positives® et restent parfois très en-deçà du seuil de 40% de consommateurs ayant une perception positive. Sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication. On citera :
– PATAGONIA
– LA CAMIF
– LAFUMA
– LA MAIF
– BOTANIC
Les facteurs de positivité par secteur : les meilleures pratiques par secteur sont très majoritairement le fait de nouvelles marques bâties autour d’une raison d’être forte et de nouveaux modèles économiques (bio, circulaires, collaboratifs, inclusifs, locaux, axés sur l’usage, …) et ce sont elles qui amènent une vraie couleur positive à leur secteur. On citera COJEAN, TESLA, KISSKISSBANKBANK, BLABLACAR, les seules marques de leur secteur à dépasser le seuil de « Marque Positive® » (40%). « Depuis la compréhension des nouveaux paradigmes jusqu’à celle de la perception des clients, chaque marque doit trouver sa feuille de route pour anticiper les attentes de ses consommateurs et structurer l’approche qui fasse écho à sa raison d’être », conclue Arnaud Florentin, Directeur associé d’Utopies et pilote du 2ème Observatoire de la Marque Positive® Utopies « L’idée n’est pas d’attendre que le marché dicte aux marques ce qu’elles doivent faire. Ce que démontre l’étude, c’est que quel que soit son secteur et son historique sur son marché, chaque marque dispose d’un potentiel d’amélioration de sa propre positivité -et c’est précisément ce potentiel qu’elle doit travailler de manière proactive, en ligne avec sa stratégie et sa démarche d’innovation ».
* 12 577 Français âgés de plus de 18 ans ont été interrogés par Internet en Janvier 2018 (représentatifs de la population française en termes de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de localisation (régions UDA, degré d’urbanisation) et de composition du foyer. Sur chacune des 18 questions composant le score de positivité, Utopies a utilisé une échelle sémantique à 4 niveaux afin d’objectiver au maximum les évaluations. Par ex : 1 = La marque n’a pas d’engagement concret ni de campagne/slogan, … 4 = La marque a un engagement concret se plaçant au cœur de sa raison d’être -on ne peut pas remplacer le nom de la marque par celui d’un concurrent.
