Pour sa 4ème édition, l’Observatoire de l’innovation s’est intéressé à 14 opérations de communication françaises et internationales du cru 2011, et a interrogé plus de 1000 Français représentatif de la population sur leur perception de l’innovation. Les consommateurs reconnaissent-ils ces innovations? Les aiment-ils? Servent-elles la marque? Dufresne Corrigan Scarlett, en collaboration avec Opinion Way et INfluencia, a cherché à comprendre quelles étaient les attentes du public en termes d’innovation publicitaire.
Cette année encore, l’étude confirme la dichotomie constatée entre perception de l’innovation et efficacité. Si la plupart des campagnes ont obtenu de très bons scores sur la question «est-ce la première fois que vous voyez ce genre de campagne?», le jugement sur la performance de cette innovation est en effet beaucoup plus nuancé.
Inédit ne veut pas dire performant
Le 4ème Observatoire confirme cette règle avec son lot d’exemples, dont le plus représentatif est Carlsberg qui réalise un excellent score en innovation. Pour plus de 9 Français sur 10, la campagne presse de Carlsberg (agence Duval Guillaume) est du jamais vu en matière de publicité, devant les endive de Perle du Nord (KRBO) et le jeu vidéo dans la rue de Mc Donald’s (DDB Stockholm). La bière avait proposé aux lecteurs du magazine belge Menzo, d’arracher l’annonce de la dernière page et de la plier afin de s’en servir comme levier pour déboucher sa bouteille.
Mais son score de performance d’innovation le positionne en 8ème place en matière de performance derrière Tropicana, Perle du Nord, Tesco, Mc Do, Repetto, Peugeot, Lynx/Axe). Son manque d’implication et sa relative crédibilité ont laissé perplexes 64 % de nos concitoyens.
A contre-pied Tropicana a été particulièrement convaincant dans son approche scientifique et écologique. Le roi du jus de fruits avait installé en mars dernier, à Paris, avec son agence DDB Paris et la maison de production londonienne Unit9, un mur de 2500 oranges destinées à alimenter en électricité un panneau lumineux sur lequel s’illuminait le slogan «Énergie naturelle. Tropicana».
La marque prend la 1ère place en performance d’innovation (devant Perle du Nord et le supermarché de Tesco en Corée) la seconde sur les effets d’empathie (72 %), et de crédibilité pour la marque (64 %)… Mais elle peine parfois à convaincre les consommateurs et n’est qu’en 8ème position du classement sur le critère «inédit». Ah, pas facile d’être le meilleur de sa classe dans toutes les matières…
L’affichage tremplin de l’innovation
Les résultats de cet observatoire sont particulièrement significatifs sur la force de l’affichage dans l’innovation. Les 5 campagnes d’affichage proposées au public sont aussi les 5 que l’on retrouve sur les marches du podium : Tropicana, Perles du Nord, Tesco et Mc Donald’s.
Le digital toujours innovant, mais peu convaincant!
Si le canal semble particulièrement propice à l’innovation, celle-ci est difficilement perçue par nos compatriotes qui classent en fin de liste les campagnes testées. La communication digitale doit encore faire ses preuves notamment sur la légitimité des concepts publicitaires choisis, souligne l’étude. Parallèlement, ce manque de légitimité est particulièrement pénalisant pour les marques qui perdent en capital sympathie et en potentiel de transformation.
Le trio gagnant de Perle du Nord: sympathie + innovation + utilité
Flashback: l’opération se déroule il y a un an Place des Ternes . Pour le lancement de sa nouvelle gamme co – créée avec les consommateurs, Perle du Nord et son agence KRBO ont métamorphosé le caisson d’un Abribus JC Decaux en réfrigérateur, le reste du mobilier étant re – designé en cuisine. Des hôtesses habillées aux couleurs de la marque (en vert et blanc) sont présentes tous les jours pendant une semaine pour ouvrir le frigo et offrir à ceux qui attendent le bus les packs de la nouvelle gamme qui sont à l’intérieur du réfrigérateur.
Résultat: Perle du Nord performe sur l’ensemble des critères avec un indice global jamais égalé de 42.40 : perçue comme inédite par 93 % des consommateurs, elle est jugée à 75% par les consommateurs comme « le genre de campagne qui rend la marque plus sympathique » devant Tropicana à 72%. La distribution gratuite de produits plait à tous les consommateurs, qui sont 74 % à avoir envie d’en parler autour d’eux, et 70% à vouloir revoir ce genre de campagne. Le frigidaire (ventre du foyer) s’invite dans les abribus et le temps mort devient temps utile: créant ainsi de proximité avec la marque pour 75 % des Français et de la crédibilité pour 65 % d’entre eux. 62 % ont envie d’acheter ou à défaut d’en savoir plus. Un résultat qui fera rêver bon nombre de marques…
Alors quels sont les ingrédients d’une communication innovante réussie?
Les Français interviewés en réclament trois: l’utilité, la proximité et l’interactivité. Des indications précieuses pour les marques en cette conjoncture difficile.
Isabelle Musnik
Attribution des notes
*Une méthodologie en deux temps: 14 campagnes de publicité sélectionnées dans 4 catégories (Affichage, Digital/Mobile, Live Street, Presse) par Isabelle Musnik, Directrice de la rédaction de INfluencia. Puis n sondage auprès d’un échantillon représentatif de la population française de 1050 personnes, réalisé par Opinion Way début novembre. Baromètre analysant en profondeur la perception de l’innovation et ses conséquences: Vécu / Trace mémorielle / Attractivité / Impact / Potentiel de transformation… Une première série de questions a été posée afin de circonscrire le caractère innovant : reconnaissance du caractère inédit de la publicité ; évaluation du caractère innovant ; restitution par une question ouverte sur l’innovation perçue. Puis une seconde série de questions sur les potentiels de l’innovation en publicité : effet de rumeur, empathie avec le consommateur, potentiel de crédibilisation du discours de marque, transformation (achat ou s’informer) et répétition. Un indice de performance du caractère de l’innovant en publicité a ensuite été calculé sur la base de la moyenne des intensités « tout à fait d’accord », du ‘’oui ‘’, sur l’ensemble des questions et du total de note 10.
