Divertissement + innovation publicitaire + complicité: voilà le trio gagnant, si une marque veut séduire les consommateurs. A condition de leur parler «vrai» et «intelligible». La 3ème édition de l’Observatoire de l’innovation publicitaire renforce la tendance observée précédemment: la publicité doit à travers l’innovation, multiplier les marques d’attention, d’affection et de générosité en proposant des opérations vivantes et communicatives. Isla Délice, Sony Ericsson et Tipp Ex l’ont bien compris.
Qu’attendent les Français en matière d’innovation publicitaire? Et comment réagissent-ils aux innovations proposées? Pour répondre à cette question, en 2009, les agences Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont lancé l’Observatoire de l’innovation publicitaire. Une sélection de campagnes de pub majoritairement françaises (digital / tv / presse / affichage / street marketing) est réalisée à chaque édition (2 par an) par INfluencia. Et une étude auprès d’un échantillon du grand public est lancée par Opinion Way.
La 3ème édition, qui vient de voir le jour, est une photo des opérations de communication considérées comme novatrices, et également des campagnes innovantes jugées les plus efficaces. Et c’est là que le bât blesse: car pour nos compatriotes, l’innovation n’est pas pour autant gage d’agrément, ni facteur automatique d’efficacité! Si Isla Delice (affichage spécial à l’occasion du Ramadan, agence Herezie), Sony Ericsson (défilé mini-voitures/Street Marketing, Arthur Schlovsky) et Lancôme (U snap Decaux/affichage, ZenithOptimedia) sont considérés comme les plus innovants, les plus performants, selon les interviewés, ne sont pas les mêmes. Sony Ericsson arrive certes en tête, néanmoins Tipp Ex surgit en numéro deux (vidéo interactive Ours, Buzzman), suivi de Findus (insertions pub dans vidéo murale,Thekitchen/Grey Paris).
Pour remporter l’agrément et gagner en efficacité, mieux vaut donc lui associer au moins l’un, voire trois ingrédients magiques: du divertissement, de la complicité et de la confiance.
On le sait, et on le répète, les consommateurs réclament de plus en plus d’être amusés. Et avec la crise, le phénomène s’est amplifié. L’advertainment plait, le baromètre réalisé en juin denier (jeu Chocapic, spectacle de la rue Aubade…) l’avait montré. Preuve en est la bonne performance en terme de jugement et de potentiel de rumeur de Sony Ericsson, Tipp-Ex ou Findus qui font partie des campagnes les plus appréciées. A la répétition typiquement publicitaire semble de plus en plus pouvoir se substituer le renouvellement d’un spectacle ludique et divertissant qui implique émotionnellement.
Les consommateurs ont aussi besoin qu’on les traite en «amis». La pub qui s’invite au milieu des gens, la mise en scène du produit dans la vie quotidienne, le spectacle vivant, la possibilité d’agir ou de discuter en direct… sont autant de leviers qui les rendent complices de la publicité et les font adhérer. Se crée ainsi un contact plus réel, un lien plus proche avec la marque, sans pour autant obliger à une trop grande implication. Mais attention cependant au très/trop interactif qui peut vite générer un sentiment d’intrusion et surtout au participatif, considéré souvent comme trop complexe et élitiste.
Enfin, les consommateurs rejettent l’idée que l’on s’adresse à eux en tant que «cible marketing». Les communications simples, vraies et humaines ressortent allégrement. Pour aller encore plus en ce sens, une campagne comme celle d’Oral B, perçue comme la moins innovante, bénéficie du potentiel de crédibilisation de la marque le plus haut grâce à son caractère vraisemblable et démonstratif. A méditer…
Isabelle Musnik
