Si certaines marques contribuent à la réussite d’une recette, alors pourquoi les consommateurs s’en priveraient ? « Je suis très sensible à la composition de ce que j’achète et cuisine. Je vais donc plutôt utiliser des produits bruts et des marques comme Garofalo pour les pâtes, Mutti pour les conserves de tomates, Danone pour les yaourts, Francine pour la farine, Alsa pour la levure chimique… », raconte Anne Lataillade, auteure et créatrice du blog Papille et Pupilles. En s’imposant comme un ingrédient, difficile d’imaginer une meilleure stratégie de fidélisation pour les marques alimentaires.
Culinarité : le sucré l’emporte sur le salé
Womenology a mené une enquête en décembre 2013 et janvier 2014 afin d’établir un classement des marques les plus culinaires auprès de la communauté de Marmiton. A la question « Quelle(s) marque(s) utilisez-vous dans le cadre de vos recettes ? », la communauté de Marmiton classe Nutella, Nestlé et Vahiné dans le top 3. « La première chose qui vient à l’esprit, c’est la manière dont les gens s’approprient les grandes marques dans leurs usages quotidiens. Qu’elles le stimulent ou non, les consommateurs n’attendent aucune permission ou suggestion pour donner libre cours à leur créativité et s’approprier leurs produits préférés », commente Jean Allary, engagement planner chez BETC.
Nutella, Nestlé, Vahiné : trois différents types de culinarité
La culinarité est protéiforme. Nutella est la star de la recette. « Muffins Cœur de Nutella », « Macarons au Nutella », « Mousse au Nutella »… la marque est à la fois ingrédient et finalité. Nestlé est davantage perçue comme une source d’ingrédients. Ainsi, pour réaliser des caramels, il faut « 395 g de lait concentré sucré (soit 1 boîte Nestlé) », pour des flans au Coco, il faudra « 175 g de céréales type Clusters Nestlé » et pour une tarte crumble aux poires et pépites de chocolat, il faudra « 200 g de chocolat noir (ou Nestlé dessert corsé) ». Vahiné, elle aussi s’affiche comme l’ingrédient incontournable de la pâtisserie (pour un gâteau à l’arôme naturel d’orange, il faudra « 1 cuillère à café d’arôme naturel d’orange Vahiné ». « (C’est) comme si les marques culinaires devaient faire saliver, comme ingrédient à part entière (Nutella, Nestlé, Carambar) ou incluses dans un résultat final appétent (les desserts avec Francine et Alsa) », explique la psychosociologue Danielle Rapoport.
La culinarité est-elle rationnelle ou irrationnelle ?
Pourquoi développer la culinarité de sa marque ? Un objectif : être choisie dans les linéaires de manière quasi instinctive. Devenir une marque culinaire, c’est développer et renforcer la préférence de marque. Surtout en temps de crise, l’émotion (l’addiction ?) pourra l’emporter sur la raison (les MDD et marques premier prix ne sont jamais très loin…). Le consommateur paiera un prix un peu plus cher s’il attribue à la marque un caractère exclusif. L’enjeu est de taille : les marques ne doivent pas décevoir : « nous voulons réussir nos challenges. Nous voulons épater nos convives ». Pour qualifier les nouveaux comportements alimentaires, le sociologue François Ascher parle de « mangeur hypermoderne » et « éclectique » : « Tantôt il mange sain, tantôt il festoie et bâfre, tantôt il milite en consommant éthique, tantôt il fait un régime-minceur. Son alimentation peut paraître incohérente, notamment aux yeux des médecins et des spécialistes du marketing. Mais elle est, en fait, multirationnelle », détaille François Ascher. Tout comme les marques les plus culinaires ?
Comment devenir une marque culinaire ?
1) Offrir facilité d’emploi et gain de temps. « La culinarité requiert des marques, sucrées et salées, une facilité d’emploi et un gain de temps. Les recettes peuvent être réalisées par les adultes et les enfants, et parfois « sur le pouce » (comme des apéritifs plus sophistiqués avec les fromages frais) mais toujours avec plaisir », souligne Danielle Rapoport.
2) Engager la conversation avec ses consommateurs. En partageant leurs recettes, ceux-ci recommandent les marques et deviennent leurs meilleurs ambassadeurs.
3) Sortir de la routine. « Pour Carambar, le détournement est plus spectaculaire, et révèle cette tendance d’originalité et de ludisme, pour se faire plaisir et faire plaisir aux enfants, et réveiller des papilles parfois endormies par la routine », affirme Danielle Rapoport.
4) Favoriser la créativité. « En quinze ans, la cuisine a basculé du statut de tâche ménagère à celui de hobby voire d’expression artistique. Au passage, un certain nombre de produits sont passés d’un usage unique et standard à un statut d’ingrédient à part entière, comme autant de nouvelles couleurs sur la palette de millions d’artistes cuisiniers ! », note Christophe Duhamel, directeur de Marmiton.
5) Aborder le thème de la naturalité avec justesse et prudence. La levure chimique ne se cueille pas en branches et le Carambar n’a pas de racines! La transparence doit être de rigueur : les consommateurs font aisément la différence entre les ingrédients vraiment naturels …et ceux qui le sont moins.
6) Conquérir petits et grands. « Les marques culinaires plébiscitées, grâce à leur taux d’appétence, sont « mangées », appropriées, par les grands et les petits… à condition que le résultat final soit à la hauteur ! », confirme Danielle Rapoport.
Les scandales alimentaires ont accru notre exigence de qualité. Nous voulons manger mieux et nous faire du bien. D’où un retour au fait maison (+2,7% en valeur en 2013), aux produits bruts (+3,5 % en valeur pour les produits frais traditionnels en 2013) et à un moindre recours aux plats tout prêts (-0,6% en valeur) d’après KantarWorldPanel. En parallèle, l’alimentation à domicile et en commun est, sans cesse, décroissante : le « fait maison… pour les autres » équilibre peut-être les viennoiseries et burgers sur le pouce ?
Le contexte est favorable à la réflexion sur la culinarité des marques. « Confrontées à la montée des MDD et à la défiance plus générale des consommateurs, les marques nationales trouvent de nouvelles occasions de s’ancrer dans le quotidien des foyers tout en développant la fréquence d’achat via de nouvelles manières d’être utilisées. Le tout suggéré par les internautes, soit un gisement très bienvenu de pertinence cautionnée par le public », indique Jean Allary. Bon, maintenant, c’est l’heure de passer à table, non ? Sinon, avouez : la lecture de cet article a bien déclenché une petite faim ?
Benjamin Smadja, Directeur Marketing et Marion Braizaz, Doctorante en sociologie, aufeminin.com ; Womenology.fr
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