On le sait, 2020 a été une année historique qui façonnera le monde pour les années à venir. « Une seule certitude : on ne sait pas ce qui va se passer, la situation évolue constamment. Et il n’y a pas qu’ une seule histoire, mais plus de 7 milliards », souligne Antoine Gilbert, Lead Brand Strategist chez Twitter Next France. Et pour essayer de comprendre ces histoires, les comportements des individus et leurs attentes pour l’avenir, Twitter a décidé d’analyser des milliards de Tweets en France et à l’étranger et mené des enquêtes. « En juin 2020, nous avons notamment interrogé 1014 utilisateurs de Twitter en France, représentatifs de la population française et de la diversité des situations (familiales, professionnelles, financières,etc.). Nous avons également parlé à un groupe d’experts, composé de professeurs de marketing, stratèges, psychologues et spécialistes du comportement, afin de comprendre les données et les conversations sur Twitter : Mark Pollard, stratégiste, écrivain et entrepreneur ; Rory Sutherland, expert du comportement et vice-chairman d’ Ogilvy ; Cait Lamberton, professeur de marketing à Wharton ; Til Wykes, professeur et vice-doyen de l’ Institut de psychiatrie, psychologie et des neurosciences au King’s College de Londres ; et Elizabeth Bananuka, fondatrice de BME Pros », explique celui qui dirige la nouvelle offre de Twitter en France créée en mars dernier.
Cette recherche a révélé 7 comportements ayant émergé ou accentués en réponse au Covid-19, baptisés : « Rollercoaster émotionnel » ; « retour à la communauté » ; « physiquement éloignés, mais connectés » ; « la créativité libérée » ; « l’autre épidémie » ; « l’adoption du slow down » ; «les éthiques relatives ». « Nous avons pu dresser un tableau de ce que les gens ont vécu pendant cette période et continueront de vivre à court terme. Cette étude nous a aidé également à analyser comment les relations des gens avec des sujets plus macro, comme la santé mentale, le changement climatique, les inégalités sociales, pourraient évoluer à la suite de cette récente expérience partagée et vécue. En les comprenant, nous pouvons mieux percevoir ce que l’avenir réserve aux consommateurs et aux marques », commente A. Gilbert.
Lors d’une #TweetConf spéciale Twitter et Collectif du Planning Stratégique organisée le 22 juillet, quatre thèmes ont été abordés :
– La créativité libérée
« Nous sommes des animaux sociaux qui s’adaptent très vite », reconnaît Antoine Gilbert. Pour ceux qui en avaient les moyens, le temps et la disponibilité d’esprit, cette période a été propice (63 % des réponses) à la créativité, à rechercher des contenus et des activités plus engageantes et moins passives et à puiser en leurs propres ressources. Ils ont mené des activités qui font du bien (44% recommencent à lire plus), qui nous challengent (par exemple le « marathon balcon », le « museum challenge », cuire du pain, organiser des concerts sur le balcon ou encore recréer son école sur Minecraft).
Ils ont aussi appris de nouvelles choses : 54% des 25-34 ans ont commencé à s’intéresser à une nouvelle compétence (par exemple une langue, une occupation créative comme la photo, la cuisine, la pâtisserie). Et 56% des répondants poursuivent ces nouvelles activités au long terme.
– « L’autre épidémie »
La question du bien-être rejoint progressivement celle de la santé mentale au-delà du domaine du privé, révèle Antoine Gilbert. « Cette période a aussi souligné l’importance de nos émotions, de notre appréhension de la crise, de la solitude, de vulnérabilités personnelles. En France, les Tweets parlant de santé mentale ont augmenté de 46% (entre le 15/03 et le 02/06). Mais cette notion, contrairement à ce qui se passe dans le monde anglo-saxon est compliquée et encore tabou, on lui préfère le terme anglophone global de #selfcare ou son versant négatif #burnout. Et on commence à parler de sujets précis, connexes, comme le syndrome de l’imposteur’ ». En particulier la “charge mentale” semble avoir augmenté pendant le confinement. Ce terme a été tweeté plus de 12 000 fois entre le 15 mars et le 2 juin 2020, soit +76% par rapport à la période précédente (soit du 26 décembre 2019 au 14 mars 2020).
À noter que 64% ont activement cherché à se faire du bien mentalement, physiquement et émotionnellement. 68% ont ainsi recherché du contenu qui correspondait à leur état d’esprit, et ont critiqué les initiatives décorrélées de la réalité, notamment venant de la part des influenceurs. Beaucoup ont également souligné la réduction de l’anxiété et du stress par le contact physique d’une personne aimée.
Et la marque dans tout ça ? Si certains répondants (63%) se sentent plus sensibles à leurs propres émotions et prêts à en parler (64%), cette réaction concerne davantage l’aspect privé que professionnel. Le sujet de la santé mentale arrive en 7e position sur 10 sujets prioritaires. Seuls 26% des répondants estiment indispensable que les marques prennent la parole sur la santé mentale, contrairement à la Grande Bretagne, où beaucoup d’entre elles se sont positionnées sur le sujet. On est loin des 51% qui réclament des actions sur le développement durable ou des 41% sur les inégalités salariales. Et pourtant les utilisateurs prennent très au sérieux la façon dont les entreprises ont pris soin de leurs employés pendant la pandémie. 69% boycotteraient une marque si ce n’était pas le cas.
– « L’adoption du slowdown »
Le confinement a forcé le ralentissement de nos modes de vies pour la plupart d’entre nous. Entre ralentissement et réapprentissage d’être chez soi, entre la vie personnelle et le télétravail, beaucoup de Tweets relatent de ce mode de vie « d’introverti ». Certains apprécient ce nouveau luxe du temps .Il semblerait que cette période ait permis de voir l’introversion sous un nouvel angle, permettant de se ressourcer au calme, s’autorisant à l’avenir à refuser des invitations, à préférer des soirées au calme sans culpabilité. 70% reconnaissent en effet se sentir « vides » après être sortis et avoir vu beaucoup de monde, une hyper stimulation qu’ils veulent à l’avenir mieux contrebalancer par du « temps pour moi ». 70% ont réalisé l’importance de ce moment privilégie pendant le confinement et 63% admettent qu’après le confinement, ils refuseront plus facilement une invitation sociale s’ils n’ont pas envie d’y aller. 71% des répondants déclarent aussi vouloir profiter de la période pour voyager plus localement.
Cette période a également permis à de nombreuses personnes de se reconnecter avec la nature (68% avouent avoir une plus grande appréciation pour la nature qui les entoure). 70% disent également apprécier de prendre le temps de faire les “petites choses” qui les rendent heureux en ce moment : la lecture (+44%) ; cuisiner (+54%, les jeux vidéos (+41%).
– « Les éthiques relatives »
On le sait, le sens de l’éthique est une notion personnelle, complexe et paradoxale. Le Covid a certainement rebattu beaucoup de cartes et nous a poussés plus loin dans nos contradictions. Nos priorités évoluent, notre sens du pragmatisme aussi alors même que nous sommes plus exigeants envers les autorités, les marques et nous-mêmes. « On observe une appréhension plus globale du développement durable. Beaucoup de personnes déclarent avoir eu une nouvelle prise de conscience concernant l’environnement, la préservation des ressources, de sa santé, etc. », constate Antoine Gilbert. 69% des twittonautes affirment que le confinement leur a donné envie de mener une vie plus respectueuse de l’environnement dans le futur. Et 65% confirment qu’il s’agit « d’un moment charnière pour se sentir plus concernés ». Tous prennent des bonnes résolutions : 60% jurent avoir fait plus attention pendant le confinement à leurs déchets et au gaspillage de nourriture. On constate également un engagement plus affiché pour ceux qui ont les moyens de s’en préoccuper, de consommer local (1 personne sur 3), 47% veulent consommer davantage français, 39 % souhaitent mieux manger à long terme (39%), et 38 % cuisiner plus souvent (38%). 46% désirent soutenir les petits commerçants. Un tiers pense que cela est plus en accord avec le développement durable, 43% sont persuadés qu’il y trouveront une meilleure qualité, et 37 % estiment que c’est la chose juste à faire. Alors le monde de demain sera beau, généreux, vert, local, « good » en un mot ? Pas tout à fait bien sûr car les twittonautes, comme nous tous, sont remplis à la fois de contradictions et de pragmatisme. 69% estiment que le confinement leur a donné envie de mener une vie plus respectueuse de l’environnement à l’avenir. Mais 46% ont plus consommé en ligne ou se sont mis au shopping sur Internet ! 63% jurent vouloir consommer plus de produits naturels vs pré-Coronavirus mais 54% préfèrent consommer auprès de marques qu’ils connaissent ou ont déjà essayées ! Comme nous rappelle à l’ordre Mark Pollard, n’oublions pas que « la proximité, la facilité et le prix restent des éléments primordiaux pour une large majorité ».
Les utilisateurs attendent plus d’engagements
Ces contradictions s’étendent aussi aux entreprises dont les utilisateurs attendent plus d’engagements et plus de communication sur leurs actions concrètes. Si 60% des 25-34 ans se sentent plus proches qu’avant de marques et services qui les ont accompagnés et aidés pendant le confinement, 78% des sondés estiment que les marques devraient rendre plus de compte sur leurs actions, pratiques et impact sur le monde. 75% voudraient qu’elles expliquent un peu plus ce qu’elles font pour minimiser leur impact négatif sur l’environnement et la société. 79% exigent plus de transparence sur la production et origine des produits. « L’éthique personnelle est parfois contradictoire, tout comme l’éthique des marques. La perfection dans ce domaine est impossible. La plupart des gens en sont conscients, ils sont paradoxalement aussi indulgents qu’exigeants. Cela ne laisse pas d’autre choix aux entreprises que d’être honnêtes et transparents », conclut Antoine Gilbert. A méditer…
Si vous avez raté la #TweetConf sur les grandes tendances conversationnelles en direct hier, retrouvez le replay juste ici : https://twitter.com/i/broadcasts/1ZkKzmlpwYDxv avec les membres fondateurs du Collectif du planning Stratégique qui ont pris la parole pour éclairer ce sujet
