On les appelle les elevator brands. Ces marques ne se présentent plus en simple fournisseur de biens ou de services, mais elles ont pour leurs clients des projets bien plus poussés. Tour d’horizon par Urban Sublime à l’occasion de la sortie de l’étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie ».
Bienvenue dans l’ère de l’humain et de la relation ! Selon Salesforce, 66 % des clients sont prêts à changer de marque s’ils se sentent traités comme un numéro (étude State of the Connected Customer, 2017). Et pour Opinionway, 71% des Français aimeraient être davantage surpris par les marques (étude Obeservatoire Shoper Havas, 2017). Les consommateurs souhaitent réellement davantage d’engagement et d’implication de la part de marques. Suivant ce souhait croissant, certaines enseignes prennent une ampleur nouvelle dans nos vies. Les elevator brands sont ces nouvelles marques « soin », animées par le désir de faire du bien, de tirer leurs clients vers le haut, de les rendre meilleurs. Le but ? Les aider à se dépasser, à se cultiver, à retrouver du bien-être au quotidien. Décryptage.
Teach me
Depuis deux ans, Apple développe son concept de Forum dans ses boutiques : un espace de conférences pour apprendre et partager ses connaissances. Au Marché Saint-Germain à Paris, « la moitié de l’espace est dédié à la formation, aux conseils, aux échanges et aux nouvelles expériences. On ne vend pas seulement des produits, on fournit beaucoup de services », affirme Franck Pecherand-Gallois, responsable des boutiques Apple en France. Ateliers de photographie, dessin, cours dédiés aux professeurs : ces nouvelles boutiques accueillantes ont pour mission de faire quasiment oublier qu’il s’agit d’espaces de vente.
Dans une même logique éducative, la marque Michel et Augustin propose chaque année à ses clients de passer leur CAP pâtissier. La marque affiche fièrement ses résultats : 102 diplômés en 5 promotions. Une belle manière de transmettre sa passion en allant au-delà de la simple vente de biens consommables. La transmission est le nouveau Graal.
Come together
La marque de voitures MINI (BMW) a lancé en début d’année A/D/O à Brooklyn, un espace bâti pour les designers afin que ces talents puissent partager ensemble leur passion du design au travers de transferts de connaissance et de conférences. La marque se positionne ainsi au top de la tendance design et permet en même temps aux designers de se rencontrer, de se connaître et de grandir ensemble autour de projets innovants incluant l’intelligence artificielle, les nouveaux modes de production, l’automatisation et les disruptions culturelles.
L’espace est ouvert au grand public qui peut venir s’informer, se restaurer et se divertir. Comme le rappelle Alyse Archer-Coité, directeur de la culture et des programmes A/D/O : « Nous voulons offrir des choses que les gens ne peuvent pas trouver au magasin du MoMA ou sur Amazon ». L’immatériel serait-il le nouvel enjeu des marques ?
Grow together
Grâce à son laboratoire de fabrication (fablab) intitulé Tech Shop, Leroy Merlin met à disposition outils et cours afin d’aider ses consommateurs dans le bricolage. Initié il y a 3 ans, ces Tech Shops proposent machines et outils numériques, découpeuses, soudeuses et autres imprimantes 3D pour aider et accompagner publics, professionnels et start-ups dans leurs projets de développements. Comme le rappelle Thomas Bouret, directeur général de Leroy Merlin France dans une interview à LSA en février 2018 : « notre réflexion porte sur toutes les nouvelles manières de considérer l’habitat avec, pour nous, comme mission clé, de dépasser le simple rôle de vendeur pour glisser vers un modèle d’accompagnateur de projets, de A à Z ». Une manière d’anticiper le magasin de demain et de réfléchir à l’avenir de l’enseigne et plus globalement de tout un secteur d’activité.
En Italie, le plus grand parc dédié à l’alimentation au monde a été créé par Eatality à Bologne. Le projet nommé Fico permet d’acheter, mais aussi de cuisiner sur place, d’apprendre l’origine des produits et de cultiver son propre potager.
Les elevator brands nous proposent un réel accompagnement de vie sur le long terme. En se positionnant ainsi elles investissent dans un ROI certes à long terme, mais beaucoup plus fort car porté sur une dimension émotionnelle sans précédent. Ces marques seront là dans les grandes étapes de nos vies : l’apprentissage, la découverte, le partage, la création. Elles acquièrent ainsi une confiance sans précédent du côté des consommateurs. Une nouvelle mission passionnante pour les marques.
Téléchargez l’étude ebook « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », édition 2018.
