Face à des consommateurs connectés en permanence et utilisant de plus en plus de supports, les marques doivent produire des contenus toujours plus variés. Exigeants sur la qualité, les Français veulent des contenus authentiques et ludiques. Sinon, ils zappent !
Dans un contexte d’hyper-sollicitation du consommateur, les marques doivent plus que jamais créer la préférence pour réussir à émerger et engager leur communauté de clients ou de prospects. « Les contenus sont plus importants que jamais. Ils doivent non seulement être pertinents et personnalisés, mais aussi avoir la capacité à agir en temps réel et à alimenter la conversation dans un environnement fragmenté entre différents terminaux et différents médias. La mise en commun des talents créatifs, des systèmes d’information et du marketing doit permettre à une entreprise de dégager une vélocité et un avantage compétitif dans la création des contenus », a souligné Frédéric Massy, directeur marketing EMEA chez Adobe, lors du Design Advantage Forum, qui s’est tenu le 3 novembre à La Défense.
Une attente croissante de contenus de qualité
Pour cerner les attentes des consommateurs en matière de contenus, Adobe a mené en septembre dernier une étude Adobe Content Research, déployée dans six pays. Les résultats français montrent que toutes les cibles deviennent plus sélectives envers ce qu’elles regardent ou ce qu’elles lisent. Comme la plupart de leurs homologues des pays développés, les consommateurs français sont connectés en permanence. Ils utilisent en moyenne 5 devices et consomment dix sources différentes de contenus. Chez les Millenials, les moyennes montent même à 6 devices (principalement les ordinateurs fixe et portable, mais aussi le smartphone) et 12 sources de contenus. De plus, 87 % des Français sont adeptes du multi-screening et utilisent en moyenne 2,34 devices. Là encore, les Millenials se distinguent puisqu’ils sont 94 % à utiliser plusieurs écrans, soit 10 points de plus que la génération X.
Dans un temps de plus en plus compté, les Français se montrent exigeants ! Quand ils disposent de 15 minutes devant eux, 62 % apprécient de consulter des contenus joliment conçus plutôt qu’ordinaires. Ils ont aussi leurs préférences : pour prendre connaissance d’une information qui vient de tomber, 51 % se tourneront plus volontiers vers une vidéo que vers la lecture d’un article plus long. Ils peuvent enfin s’avérer assez intraitables. Environ sept sur dix n’hésiteront pas à changer de device ou à zapper purement et simplement les marques qui ne communiquent pas avec un contenu suffisamment attractif (75 %), dont les images sont trop longues à charger (78 %) ou dont le texte leur semble trop long (68 %).
Le divertissement, roi du buzz ?
Les Français attachent plus de valeur que d’autres nationalités au divertissement (42 % contre 29 % en moyenne sur les six pays étudiés), qui tend d’ailleurs à devenir un bon moyen pour émerger dans le « bruit » ambiant. Ce critère cache toutefois une fracture générationnelle : si l’attente de divertissement prend le pas sur des contenus plus sérieux chez les Millenials (52 % contre 48 %), 75 % des plus de 55 ans veulent accéder à des contenus à la véracité avérée. S’ils ne s’inquiètent pas toujours de la véracité des contenus qu’ils partagent, les Millenials se posent toutefois plus de question que la Génération X sur l’authenticité des contenus digitaux, même quand ils sont partagés par un de leurs pairs.
Plus que d’autres consommateurs, les Français se montrent sceptiques sur l’authenticité des contenus produits : ils se demandent principalement si les marques enlèvent les commentaires défavorables (59 %), si les photos des publicités ont été retouchées (58 %) ou si l’auteur a été payé pour livrer une opinion positive (56 %). Ce climat de méfiance explique sans doute que les consommateurs français s’orientent principalement vers leurs proches pour se faire une opinion : 64 % font confiance à ce que leur dit un ami ou un membre de leur famille et 53 % à une information fournie par un collègue de travail. En revanche, moins d’un sur deux (45 %) croit ce qui est écrit dans un journal ou un magazine, 44 % à ce qu’indique une marque dont il achète pourtant les produits et 40 % à une information relayée par un grand média audiovisuel. Dans cette crise de l’intermédiation, on voit poindre l’opportunité pour les marques de reprendre la main dans le dialogue qu’elles nouent avec leurs consommateurs. A condition de jouer la carte de l’authenticité.
Méthodologie :
Deux vagues d’études online ont été menées dans six pays (USA, Royaume-Uni, Allemagne France, Australie et Japon) entre le 12 et le 29 septembre 2015 auprès de 12 169 consommateurs de 18 ans et plus, utilisant au moins un device digital. En France, l’échantillon était de 2 114 personnes.
