44% des Français interrogés ont l’impression d’être incités à surconsommer, notamment en raison de la simplification de l’acte d’achat que permet la digitalisation. Emportés dans un flux d’offre, ils ne prennent plus le temps de réfléchir à ce qu’ils consomment. Ils en oublient le pouvoir qui réside dans l’acte de consommer. C’est pourtant quelque chose d’impliquant. Mais la facilité a complètement gommé la valeur d’engagement liée à la consommation, ce qui entraîne une baisse d’estime de soi. Face à ce sentiment, les consommateurs se déclarent prêts à concéder certains efforts pour retrouver du plaisir et du sens.
Imaginons une société dans laquelle produire et consommer se méritent au poids d’efforts partagés entre les marques et les consommateurs. On ne consomme plus en fonction de notre seule capacité financière, mais au terme d’une démarche construite. Les marques, qui jusqu’alors développaient toutes sortes de facilités d’achat, rétablissent une forme de mérite. Comme certaines le font déjà dans le secteur du Made in France, elles insistent dans leur communication sur l’effort humain derrière le produit.
Mais ce qui est vrai côté production l’est aussi côté consommateur que l’on implique davantage dans l’acte d’achat. Ces pratiques rejoignent les systèmes d’incitation au recyclage mis en place par des grands de la mode : on rapporte de vieux vêtements en échange de bons d’achat pour des produits neufs. Dans les supermarchés coopératifs comme celui de La Louve, acheter se mérite. Sur un modèle proche des crèches parentales, les clients, pour pouvoir faire leurs courses, donnent 3 heures par mois de leur temps. On pense également à ces offres de slow tourisme, comme celles proposées par Les Others, dans lesquelles ce qui compte c’est le chemin plus que la destination.
35% des Next consommateurs, ceux étant les plus aptes au changement, sont sensibles à cet argument de l’engagement par l’effort. 60% croient en l’avenir des supermarchés coopératifs qui mobilisent leur engagement des consommateurs en conditionnant l’acte de consommer. Cela encourage les marques à réfléchir à une manière de fidéliser les acheteurs en échange de cet engagement et à reconsidérer la notion de marque « méritante ». Son pendant est la notion de « consommateur citoyen » qui ne se contente plus d’accumuler les produits mais dispose d’un pouvoir d’action pour changer les choses.
À travers des mesures autour de la réparation, du tri, du recyclage, c’est cet investissement dans une responsabilisation partagée qui pourrait être renforcé. Aux médias, pour leur part, de faire passer l’idée que la solidarité va de pair avec l’engagement en popularisant peut-être l’idée de méritocratie collective, reformulation du « donnant- donnant ».
En savoir plus
Consumption NXT est l’étude qui décrypte les comportements des Français pour explorer la consommation de demain, par FutureBrand Paris (agence de stratégie et design de marque) et UM Paris (agence de conseil en stratégie média), soutenus par France Télévisions Publicité.
Le premier scénario réintroduit l’idée de rationalité dans nos manières de consommer, en mettant l’IA au service du sur-mesure.
Le deuxième scénario figure un monde où les rythmes de la nature façonnent production et consommation.
