Derrière tout acte de consommation, on trouve implicitement l’idée de plaisir associé. Sauf que cette sensation s’est un peu perdue dans l’esprit des Français : 39% des personnes interrogées déclarent qu’il est rare qu’elles éprouvent un quelconque plaisir en consommant. 46% confient même que la consommation actuelle est trop culpabilisante pour rester un plaisir. Et si plus que tenter de satisfaire de façon éphémère, il s’agissait de réinvestir le plaisir de consommer ?
le « moins » n’est plus un frein mais une opportunité de retrouver le chemin du plaisir durable de consommer
Dans l’imaginaire collectif, les notions de plaisir et de rareté sont souvent liées. En 2035, on fait primer l’intensité sur l’abondance, ou dit plus simplement la qualité sur la quantité. Dans le contexte de raréfaction des ressources, le « moins » n’est plus un frein mais une opportunité de retrouver le chemin du plaisir durable de consommer, pour soi et pour la société. C’est la philosophie qui sous-tend la sobriété. En aucun cas elle n’est synonyme de décroissance, encore moins d’ascétisme. Sa devise est faire moins mais mieux en joignant l’utile à l’agréable. Consommer sobrement devient alors plus enrichissant et même plus réjouissant. Accepter la contrainte peut devenir ludique et plus engageant. C’est déjà ce qui existe avec le système des « drops », des ventes éphémères sur une quantité limitée de produits. Certaines marques en ont fait un véritable modèle économique à l’image de Supreme, qui en ne diffusant qu’un nombre limité de ses produits génère des files d’attente incroyables de consommateurs qui veulent faire partie « des happy few ». On peut imaginer que dès le plus jeune âge, on expliquerait que plaisir et apprentissage ne sont pas forcément antithétiques, et qu’il y a une voie ludique pour dépasser certains problèmes et certaines contraintes. C’est ce que propose sur le terrain éducatif la plateforme Roblox qui suggère aux élèves d’apprendre en s’amusant. Dans cette perspective, en 2035, les marques développeraient une approche plus qualitative de l’expérience de consommation en privilégiant le plaisir sur la durée. Ainsi The Centered Life Co entend nous aider à réorganiser les activités du quotidien sous forme de menu « dopamine », en privilégiant celles qui nous font vraiment du bien, et qui participent à notre épanouissement.
Ces nouvelles pratiques pourraient conduire les marques à interroger la nature concrète du plaisir
30% des Next Consommateurs (ceux les plus aptes au changement) pensent probable qu’advienne une société dans laquelle le plaisir est durable. 57% pensent qu’on pourrait même encourager ces comportements vertueux par un système de gains et de récompenses. Le principe de la liste d’attente pour consommer est déjà assez répandu. Cela s’organise souvent par une inscription ou un tirage au sort, préalable à l’acte d’achat le jour J. Ces nouvelles pratiques pourraient conduire les marques à interroger la nature concrète du plaisir ressenti par les consommateurs, au-delà de mesurer leur simple satisfaction. Enfin, on pourrait imaginer que les moments de contact entre la marque et le consommateur soient plus rares, mais mieux préparés, plus attendus par ce dernier.
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Consumption NXT est l’étude qui décrypte les comportements des Français pour explorer la consommation de demain, par FutureBrand Paris (agence de stratégie et design de marque) et UM Paris (agence de conseil en stratégie média), soutenus par France Télévisions Publicité.
