Quelle société post-consommation ? Quand la nature reprend ses droits

Confrontés à différentes pénuries, nous avons tous collectivement pris conscience du caractère limité des
ressources naturelles à notre disposition. Pourtant à l’échelle individuelle, consommer est toujours vécu
par 85% comme un droit illimité d’exploitation de la nature. Toutefois, un certain nombre de signaux
plaident pour une évolution radicale des mentalités : 60% des Français sont favorables à une éco-
participation pour soutenir la protection de l’environnement, 77% déclarent pouvoir se passer de certains produits s’ils viennent de l’autre bout du monde.

Comme dans nombre de scénarios de science-fiction climatique particulièrement populaires ces dernières
années, en 2035, l’homme ne domine plus la nature. Au contraire, cette dernière a bel et bien repris ses
droits, imposé ses rythmes. La BD NéoForest de Fred Duval nous donne un aperçu de ce retournement. Les
marques en s’adaptant davantage aux rythmes de la nature retrouvent des cadences plus raisonnées ce qui
fait davantage écho aux nouveaux besoins de consommation. Les ressources naturelles sont désormais
resacralisées dans les processus de production, soleil, eau, vent, terre deviennent les divinités des marques.
On passe ainsi d’une nature surexploitée à une nature qui retrouve sa puissance.

Les nouveaux imaginaires

Cela se traduit par un changement des imaginaires : les discours des marques donnent à la nature une
image moins abstraite. Personnifiée, recentrée sur ce vivant, elle suscite plus naturellement le respect.
Récemment, la campagne d’Apple en lui donnant un visage et une voix, qui prenait la parole pour demander
des comptes à Tim Cook nous projetait dans cette direction. Ce respect retrouvé va de pair avec une
intégration des rythmes naturels, que la consommation suit et ne brusque plus. Mais cela impacte aussi la
production qui devient intermittente. C’est ce que propose NéoLoco avec ses boulangeries solaires
installées en pleine nature fonctionnant au rythme de l’énergie solaire. Les immersions dans le futur
orchestrées par le Musée de la terre nous montrent la modélisation de ce que pourrait être une nature
exploitant davantage nos sens avec des expériences de synchronisation de notre rythme cardiaque à celui
d’animaux. L’harmonie serait plus grande entre l’économie et le vivant et ce jusqu’à la fin de vie puisque
dans le renouveau du marché du funéraire des sociétés américaines comme Recompose (en France, cette
option n’est légalement pas possible) ont déjà bien avancé sur les solutions de compostage humain.

43% des consommateurs aptes au changement se projettent dans une telle société davantage en phase
avec la nature. Cela ouvre quelques perspectives : à l’image de ce que fait une marque comme Patagonia,
la nature pourrait être intégrée au business modèle de l’ensemble des entreprises. Cela signifie agir sur
tous les fronts : privilégier les matériaux naturels ou recyclés, produire moins que ce que l’on pourrait
vendre, verser une partie des bénéfices à la protection de l’environnement, aider ses fournisseurs à adopter
des réflexes écologiques…. Les marques pourraient communiquer sur des rythmes naturels de
consommation, entrer dans une forme de pédagogie comme celle des produits de saison dans le secteur
alimentaire. On connaît la difficulté à réintroduire un réflexe vertueux. Les partisans d’un engagement plus
fort posent la question : doit-on en passer par un système de quotas annuels de prélèvement de ressources
? Le débat est ouvert.